Der inflationär auftretende SPIEGEL-Bestseller-Aufkleber ist in Verruf geraten. Er wird vom Buchhandel als »Arschgeweih der Literatur« verhöhnt, und eine Recherche der SZ scheint zu belegen, dass er mehr oder weniger käuflich ist – das notwendige Kleingeld vorausgesetzt.
SPIEGEL-Bestseller: Für eine Handvoll Bücher
Freudige Zustimmung der Buchbranche, als Barbaras Buchhandlung in Mörs auf Instagram ein Foto abgeknibbelter SPIEGEL-Bestseller-Kleber präsentierte. »Das Arschgeweih der Literatur – hat man, will aber niemand sehen«, schrieb die Buchhandlung dazu und erhielt dafür mittlerweile fast 3.500 Likes. Gefühlt auf jedem Buch sei der orangene Hinweis zu finden. Für einige ist der Kleber vom Qualitäts- zum Warnhinweis verkommen, wie in den Kommentaren zu lesen ist.
Wer meint, dass ein Buch für diese »Auszeichnung« millionenfach verkauft werden muss, irrt ohnehin. Der Titel »SPIEGEL-Bestseller« wird wöchentlich vergeben und mittlerweile existiert nicht nur eine Bestsellerliste, sondern unterschiedliche für Hardcover-, Paperback oder Taschenbuchausgaben. Es gibt beim SPIEGEL und dem zugehörigen Manager Magazin Listen für Belletristik, Sachbuch, Ratgeber, Kinderbuch, Jugendbuch, Wirtschaftsbestseller.
Im Schreibzeug-Podcast habe ich es bereits vor einiger Zeit erläutert: Sucht man sich eine konkurrenzarme Woche für das Erscheinen eines Buches aus, so reicht eine extrem niedrige vierstellige Verkaufszahl, um unter die Top-20 einer Liste zu kommen. Und schon darf man sich mit dem Kleber schmücken.
Zahlenspiele: Die Ökonomie des Klebers
Die Verkaufszahlen ermittelt das Unternehmen Media Control in Baden-Baden, indem rund 9.000 Buchverkaufsstellen abgefragt werden. Neben klassischen Buchhandlungen liefern auch die großen Ketten aber auch Online-Händler wie Amazon ihre Daten ab. Es kann sein, dass man bereits mit 1.600 verkauften Exemplaren in die oberen Ränge der Wirtschaftsbestseller-Liste kommt. Kostet das Buch 20 Euro, so müssten theoretisch Bücher im Wert von 32.000 Euro gekauft werden, um diese Ränge zu erreichen.
Könnte man das nicht als Autor selbst machen und sich in die Liste einkaufen?
Genau so scheint es auch zu laufen, wie es eine Recherche der Süddeutschen Zeitung nahelegt. Der Beitrag der SZ ist bisweilen launig und vorsichtig formuliert, da es vermutlich keine justitiablen Beweise gibt, doch die Indizien sprechen für sich. So erwähnen die Verfasser des Beitrags, Werner Bartens, Bernhard Heckler und Sara Peschke, den Forward-Verlag, von dem wahrscheinlich die wenigsten gehört haben und dessen Bücher man in den Buchhandlungen selten sieht. Dennoch hat dieser Verlag laut eigener Aussage über 40 SPIEGEL- und Manager-Magazin-Bestseller im Programm, meist im Ratgeber- und Sachbuch-Segment. Inhaltlich attestieren die Autoren des SZ-Beitrags den Büchern keine hohe Qualität.
Auffällig im Verkaufsverlauf vieler Titel des Verlages sei, dass sie nur anfangs einen enormen Ausschlag bei den Verkaufszahlen haben, der sie in die Bestsellerliste bringe, danach flache die Kurve enorm ab. Im Grunde ist, laut Recherche der SZ, der Forward-Verlag ein Zuschussverlag, bei dem man sich eine »klare Bestseller-Perspektive« für bis zu 25.000 Euro einkaufen könne. So klar sagt der Verlag das nicht, sondern versteckt es hinter blumigen Marketing-Phrasen, aber es könnte sein, dass die Autoren ihr Buch selbst zum Bestseller hochkaufen. Und das eben nicht, indem sie es in Buchhandlungen erwerben, sondern die meisten Verkäufe geschehen online.
Mit gekauften Titeln zum Verkaufserfolg
Aber wer gibt so viel Geld für diesen Aufkleber aus? Dazu muss man wissen, dass es nicht nur den »SPIEGEL-Bestseller«-Kleber für ein Buch gibt, sondern dass man künftig auf alle weiteren Bücher den »SPIEGEL-Besteller-Autor«-Kleber pappen darf, ganz egal, wie oft die anderen Bücher verkauft wurden. Und auch auf Websites und bei Veranstaltungen darf man sich so werbewirksam titulieren.
Schaut man sich die Titel des Forward-Verlages an, so ahnt man das Klientel: es sind oft Coaches und Finanzberater, die Wohlstand und ein gutes Leben versprechen. Also Menschen, die online oder bei Verkaufsveranstaltungen noch mehr »Produkte« verkaufen wollen und für die das SPIEGEL-Siegel offenbar fünfstellige Summen wert zu sein scheint.
Ganz umsonst gibt es den Kleber aber auch beim SPIEGEL nicht. Will sich ein Buch mit dem Kleber schmücken, so sind 250 Euro an Lizenzgebühren fällig (»Cover-Paket«), wer damit auch online und in Social-Media-Kanälen werben will, muss nochmals 250 Euro investieren (»Marketing-Paket«).
Kennt sich mit Geld aus: die Finanz-Influencerin von nebenan
Noch hat der Name SPIEGEL einen gewissen Ruf, doch mittlerweile spielen die Social-Media-Kanäle für gewisse Genres eine fast wichtigere Rolle. Daher wurde in den letzten Jahren neben dem SPIEGEL-Kleber auch der Tiktok-Bestseller-Kleber als eine Art Qualitätssiegel aufgebaut.
Für diesen Bereich wiederum gibt es Influencer, die ihre Reichweite gegen Geld verkaufen, um den Absatz der Bücher anzukurbeln, sodass sie in den Bereich der SPIEGEL- oder TikTok-Bestseller kommen.
Wenn es diese Influencer denn wirklich gibt.
In ihrem Beitrag berichtet die Süddeutsche Zeitung von einer Finanzbuch-Influencerin mit dem Namen Celine Nadolny. Eine Frau, die in der Branche offenbar jeder kennt, die aber niemand im echten Leben wirklich gesehen habe. Tatsächlich wirken einige Bilder auf ihrer Website, die sie jung, attraktiv, mit schlanker Taille, kurzen Röcken und Ausschnitt zeigen, wie von einer KI generiert.
Frau Nadolny schreibt offenbar Autorinnen und Autoren aktiv an und bietet ihre Dienste an: Rezensionen, Verlosungen, Unboxing, Social-Media-Posts. Alles gegen gutes Geld, versteht sich.
Die Süddeutsche stellt fest, dass die fleißig rezensierende Frau dabei das Wort »bezahlte Rezension« oder gar »gekaufte Rezension« vermeidet. In ihrer Meinung behalte sie ihre Freiheit, bezahlt werde nur die Reichweite von z. B. über 60.000 Follower bei Instagram. Allerdings bekomme man ihren Text vorab zu Gesicht und man könne sich dann auch gegen eine Veröffentlichung entscheiden, wenn das Urteil nicht zusagt.
Klebrige Meinung: Wem soll man noch glauben?
Dass es gängige Praxis auch bei renommierten Verlagen ist, dass sich gleich nach Erscheinen eines Buches viele positive Rezensionen auf Amazon finden, die über einschlägige Vorablese- und Rezensionsportale gegen Freiexemplare akquiriert wurden, ist im Artikel der Süddeutschen Zeitung nicht behandelt. Auch Frau Nadolny erstellt selbstverständlich Amazon-Rezensionen.
Der Buchmarkt und die Verlage: Alles nur Lug und Betrug mit gekauften Bestsellern und Rezensionen?
Wem kann und sollte man beim Buchkauf noch vertrauen?
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Wolfgang Tischer
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