Büchermachen IV: Vom Sinn und Unsinn von Werbung und Marketing

Jeden Samstag berichtet der Lektor, Verleger und Literaturagent Vito von Eichborn über das Büchermachen. Es geht ihm nicht um Theorien, sondern um das Handwerk auf dem Weg zur »Ware Buch«. Er redet Klartext, räumt mit Vorurteilen auf – und will zum Widerspruch anregen. Und er bittet um Fragen über den Buchmarkt, um an dieser Stelle darauf einzugehen.

Eine Kolumne von Vito von Eichborn

»Der Verlag hat ja auch überhaupt keine Werbung für mein Buch gemacht!«
Wie oft habe ich diesen Satz von enttäuschten Autoren gehört.
Ein für alle Mal sei’s gesagt: »Werbung« verkauft immer weniger Bücher – als sie kostet.

Klären wir erst mal die Begriffe:

Händlerwerbung. Dazu gehören vor allem die Verlagsvorschauen, vielleicht Plakate, Sonderprospekte und weiteres Material, damit das Buch überhaupt in den Laden kommt. Plus Anzeigen im Börsenblatt, der Zeitschrift des Buchhandelsverbands. Und es werden viele Leseexemplare verschenkt. Denn der Buchhändler sagt gerne bei unbekannten Autoren: »Das brauche ich nicht.« Sein Laden ist schon voll mit unverkäuflichen Büchern, für die ihm viel versprochen wurde. Für die meisten Bücher ist damit der Werbeetat erschöpft.

Nebenbei: Niemand nimmt alle Titel! Schon die Verlagsvorschauen werden so aufgebaut, dass dem Buchhändler »Weglass-Titel« gezeigt werden, damit er den nächsten nimmt.

Leserwerbung. Dazu gehören z. B. Verlagsanzeigen in Medien aller Art. Diese wiederum gibt’s nur für Bücher, von denen der Verlag eine höhere Auflage erwartet: prominente Autoren, Sensationen, massenfähige Themen.

Die Leserwerbung kostet immer mehr, als sie Bücher verkauft. Sie hat vor allem ein Ziel: Buchhändler glauben gerne an Anzeigen. Wenn der Verlag groß einsteigt, wird ja was dran sein. Dann folgt die ‚selffullfilling prophecy‘ von hinten durch die Brust ins Auge: Was im Laden besser präsentiert wird, wird besser verkauft. Die Anzeige hat zwar kaum Bücher verkauft – sich aber gelohnt.

Man kann das einfach ausrechnen: Der Werbeetat beträgt etwa 6 bis 8 % vom Umsatz. (Das kann bei Bestsellern mehr sein – wenn die Auflage höher ist, sinken die Herstellerkosten. Und die Fixkosten des Verlags sind verdient.) Bei einem Paperback für 20 Euro sind’s also 80 Cent. Nehmen wir 5.000 Exemplare – das ist schon stattlich – , davon sind 2.000 Euro schon weg. Dann sollen von den 2000 Euro Anzeigen geschaltet werden? Am besten natürlich in »Spiegel« und »ZEIT«?

Gehen wir eine Etage höher – dann heißt das Marketing. Dazu gehört die komplette Pressearbeit. Und die wiederum kostet nicht nur Freiexemplare, sondern viel, viel Manpower – und kann richtig Bücher bewegen. Wenn jedoch das tolle Interview im TV kommt und der Buchhändler hat nix da, verpufft vieles. Dazu gehören Veranstaltungen, Lesereisen, vielleicht auch Guerilla-Marketing im Internet. Wie bekomme ich bei zigtausend Novitäten Aufmerksamkeit für dieses Buch?

All dies gilt nicht für Bücher, die eine klare Zielgruppe haben. Da kann man auch im Netz viel tun. Aber man google mal: »ein gutes Buch« oder »ein toller historischer Roman« oder »das aufregende Leben eines Außenseiters« …

Fachverlage haben andere Gesetze, verkaufen viel direkt an Endkunden, geben dem Handel weniger Prozente … Der allgemeine Publikumsverlag hat – außer all seinen Erfahrungen und seiner inhaltlichen Einschätzung – im Kern keine Ahnung, wie viele Exemplare er von diesem tollen Roman drucken soll. Da entsteht der erste Frust beim Lektor, der viel Arbeit und Herzblut in das Projekt gesteckt hat, wenn der Vertrieb dann sagt: »Mehr als 3.000 kriegen wir nicht in die Läden.« Und unser enttäuschter Autor schimpft weiter auf den Verlag. Dafür wurden vielleicht zehntausend Vorschauen (auch an die Medien) verschickt, 1.500 Buchhändler in A, CH, D besucht …

Und die bedrängten Buchhändler? Die nehmen natürlich das, was sie kennen. Viele bestellen nur beim Großhandel, dann haben Kleinverlage überhaupt keine Chance. Wie auch, wenn der Laden sich mühsam über Wasser hält?

Es ist also so traurig wie immanent: Das Ungewöhnliche braucht viel, viel Kraft – sonst wird es zerrieben. Wie übrigens ja auch sonst in der Gesellschaft – aber das ist ein anderes Thema.

Vito von Eichborn

Vito von Eichborn, 1943 geboren, Studium, Journalist und Aussteiger, begann 1973 im Lektorat bei Fischer in Frankfurt. 1980 Gründung des Eichborn Verlags, den er 1995 freiwillig verließ: »Das war der Fehler meines Lebens.« Geschäftsführer bei Verlagen in Hamburg. Lebt seit 2007 in Bad Malente. Gründete zwischenzeitlich auf Mallorca den Verlag Vitolibro, den er mit norddeutschen Regionalia, literarischen Ausgrabungen und Kuriosa fortsetzt. Ist manchmal Agent für Autoren (»nur, wenn das Projekt marktfähig ist«), schreibt, lektoriert, entwickelt Projekte.

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2 KOMMENTARE

  1. ” Wenn jedoch das tolle Interview im TV kommt und der Buchhändler hat nix da, verpufft vieles.”
    Kann doch eigentlich nicht sein, da man nahezu jedes Buch auch im Netz bestelllen kann. Überhaupt geht der Artikel gar nicht auf den Vertrieb übers Internet ein, dabei bestellen alle, die ich kenne, Bücher fast nur noch online.

  2. Vielen Dank für Ihre deutlichen Worte. Sie sprechen mir als Verleger-Kollegen vom Herzen. Noch ein Aspekt: wenn Sie es nicht schaffen, die 3000 Exemplare über die richtigen Händler abzuverkaufen, dann taucht der Titel auch nicht in den sogenannten Bestenlisten auf.

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