Unregelmäßig und immer am Samstag berichtet der Lektor, Verleger und Literaturagent Vito von Eichborn über das Büchermachen. Es geht ihm nicht um Theorien, sondern um das Handwerk auf dem Weg zur »Ware Buch«. Er redet Klartext, räumt mit Vorurteilen auf – und will zum Widerspruch anregen. Und er bittet um Fragen über den Buchmarkt, um an dieser Stelle darauf einzugehen.
Eine Kolumne von Vito von Eichborn – Diesmal mit einem Zwischenruf von Wolfgang Tischer
Jetzt geht’s um die Kohle. Wer bekommt was? Nehmen wir die Kalkulation eines Buches mit 20 Euro Ladenpreis.
Nach Abzug von 7 % Mehrwertsteuer und Händlerrabatt bleibt rund die Hälfte.
Großhandel und Großkunden bekommen 50 % Händlerrabatt. (Manchmal mehr, obwohl dies in der Branche eigentlich untersagt ist – mit Freiexemplaren, Aktionsbonus, Jubiläumsrabatt, Jahresbonus; die Begriffe sind erfindungsreich.) Der normale Buchhändler auf der Vertreterreise – und immer, wenn er’s verlangt – bekommt 40 %. Sonst 33/35 %.
Hier sind keine Sonderverkäufe – direkt an Leser oder so – gerechnet. Wie überhaupt all diese Zahlen grob gerundet sind – individuelle Abweichungen sind die Regel.
Der Autor bekommt zwischen 5 (Taschenbuch wie rororo) und 12 % (namhafter Autor, Günter Grass bekam 16) vom Nettoladenpreis (= Ladenpreis minus Mehrwertsteuer) – sagen wir gut 8 %, gerundet 1,50 Euro.
Vom Umsatz 10 Euro bekommt die Verlagsauslieferung 10 %. (Bei Kleinverlagen mehr, bei Großen weniger.) Lagern, Bestellungen bearbeiten, ausliefern, fakturieren, Remittendenbearbeitung, makulieren, Daten der Kunden pflegen …, das ist vielfältig, in gigantischen Hallen fast ohne Menschen.
Die Vertreter sind mit 5 % vom Umsatz dabei (bei Großhandel und Großkunden mit 2 %, im Alltag mit 8 %, häufig gestaffelt).
Was ist übrig? 10 minus 1,50 minus 1 mius 0,50 = 7 Euro Verlagserlös.
Technische Herstellkosten (Cover, Bildrechte, Satz, Layout, Korrekturgänge, Druck und Bindung, Verpackung, Porto und sonstwas) nehmen wir mal 3,70 Euro an (Drucker 3, alles andere 0,70 Euro).
Das ist unter dem angestrebten sog. Faktor 6, Herstellung mal 6 = Ladenpreis.
Der ist normal bei Startauflagen, da die statischen Einstiegskosten höher sind als die variablen bei Nachauflagen. Jedoch: Bei in Kleinverlagen üblichen 1.000 Exemplaren oder so ist nicht mal das erreichbar. Bei hohen Auflagen sind auch Faktor 10 drin. Bei Faktor 4 – bleibt dem Verlag nix. Er hofft auf Nachdrucke.
Der Werbeetat – von der Verlagsvorschau bis zum Werbeplakat, Anzeigen, Messen oder Zuschüsse zur Lesereise o. a. – beträgt 8 %, also 80 Cent.
Dem Verlag bleiben für die Gemeinkosten (Gehälter, Gebäude, Infrastruktur, IT, Porto, Reisen …) also rund 2,50 Euro.
Umgekehrt: Wenn es dem Verlag nicht gelingt, einen jährlichen Gesamtumsatz für seine laufenden Fixkosten zu erwirtschaften, der von diesen rechnerischen 12,5 % erwirtschaftet werden muss, landet er im Verlust.
Ein normaler Publikumsverlag (wie Rowohlt o. a.) muss mit mindestens 6.000 Exemplaren kalkulieren, um ein Buch ins Programm zu nehmen.
2,50 Euro pro Exemplar klingt ja noch akzeptabel. Aber was ist mit Zinsen für Kredite, für die bezahlten Bücher, die im Lager schmoren? Den Vorschüssen für die Titel der nächsten Jahre? Mit den Verlusten von Büchern, deren Vorschüsse zu hoch waren? Mit der zu teuren Werbekampagne, wenn der Etat überschritten wurde? Nicht zuletzt – mit der Fülle unverkäuflicher Bücher, die im Ramsch oder im Reißwolf landen? Denn eins ist sicher: Die letzte Auflage, um lieferbar zu bleiben, ist immer zu hoch. Und was ist mit den erforderlichen Freiexemplaren, für die Medien, Blogger, für Vertreter und Händler, um von diesem Buch zu überzeugen, Mitarbeiter, Autoren, Beschädigungen, Schwund …
Nehmen wir mal an, dass nur 20 % der Auflagen nicht verkauft werden …
Und wovon soll die nächste Produktion vorfinanziert werden – Dienstleister wollen ihr Geld gleich -, wenn nichts übrigbleibt?
Kurz: In meiner Erfahrung in verschiedenen Verlagen wurden die Verluste durch einen einzigen Faktor aufgefangen – durch Nachauflagen und die Erlöse aus Copyrights.
Und da liegt die Crux – in den letzten Jahrzehnten sind die Backlist-Umsätze gegenüber den Novitäten heftig gesunken. Sie machten mal die Hälfte vom Umsatz – eine Bank wie Hesse oder Thomas Mann hat vieles finanziert -, jetzt sind’s vielleicht noch 20 %. Wobei dies naturgemäß je nach Verlag sehr unterschiedlich ist. Und manche von ganz anderen Erlösen leben – ein Verlag wie Beck ist reich durch die juristische Fachliteratur, das bisschen Belletristik ist dann Liebhaberei.
Der Handel mit Rechten – an Taschenbuchverlage, Clubs, Sonderausgaben und international, auch Verfilmungen – ist folglich überlebenswichtig. Aber auch da sind die hohen Summen sehr zurückgegangen, alle sind sehr vorsichtig geworden.
Es galt mal die Regel: 1/3 der Novitäten macht Verlust, 1/3 +/- null, 1/3 erwirtschaftet Gewinne. Heute müssen 1 bis 2 Titel von 10 alles erwirtschaften. Und es fallen weniger Titel aus der Lieferbarkeit als neue hinzukommen. So entsteht in Jahresringen laufend mehr Substanz. Daher der immer steigende Produktionszwang. Warum gründen oder kaufen die Bertelsmänner ständig neue Verlage?
Und deshalb – ohne Rechte – ist eine Neugründung rechnerisch unmöglich …
Ein Zwischenruf von Wolfgang Tischer
Lieber Vito von Eichborn,
dass man als Autor vom Schreiben nicht leben kann, hat sich herumgesprochen. Jetzt rechnen Sie auch noch vor, dass man eigentlich auch vom Verlegen kaum leben kann – es sei denn man ist ein internationaler Großkonzern. Doch Bücher sind teuer, wenn man sie z. B. mit der Konkurrenz der Smartphone-Spiele vergleicht, die vielleicht nur 5 Euro kosten (Spiele mit In-App-Abzocke mal ausgenommen). Auch an den Spielen arbeiten Teams an Designern, Programmierern, Musikern, Testern, Marketing-Leuten usw. und auch die Download-Portale wie Apple wollen 30 %. Zudem drücken Amazon und die Self-Publisher speziell den E-Book-Preis nach unten. Sind angesichts dieser sehr unterschiedlichen Konkurrenz die Verlagsapparate mit der von Ihnen aufgezeigten Kalkulation nicht überholt? Wie wird sich in Ihren Augen die Verlagslandschaft in den nächsten Jahren ändern? Und welche Auswirkungen hat das auf das Buchangebot?
Lieber Meister Tischer,
den Ladenpreis von Büchern mit irgendwas Elektronischem zu vergleichen, ist Käse, bzw. wie ein gutes Steak mit ‘ner Bulette gleichsetzen.
Vor fünf Jahren hieß es, die E-Books kämen massiv, würden herkömmliche Bücher verdrängen. Seit einer Weile stagnieren sie bei knapp 5 %.
Ein Buch ist ein Buch. Deshalb ist auch der Vergleich mit Schallplatten, die in einer Liebhabernische gelandet sind, nicht statthaft. Beim Hören mit geschlossenen Augen ist mir für die Qualität die Quelle der Töne schnurz.
Je jünger ein Medium, desto größer wurde es – Zeitung, Funk, Fernsehen, Internet. Weil Nachschlagewerke, Lehrmedien und so ihre Aufgaben elektronisch besser erfüllen, brauchen diese Inhalte keine Bücher mehr. Und der 99-Cent-Trivi auf dem Smartphone löst den gedruckten Groschenroman ab.
Aber: Oberfläche ist was anderes als Substanz. Ein guter Roman, auch ein gutes Kinderbuch sind durch nichts zu ersetzen.
Der Buchmarkt ist volkswirtschaftlich ökonomisch Pillepalle. (Die drei größten Drogerieketten machen zusammen so viel Umsatz wie alle Bücher.) Aber sie sind kein austauschbares Produkt, transportieren nicht einfach Sprache, sondern diese in so elaborierter Form, wie es ein Algorithmus nie zustande bringt.
Aber ja, es stimmt, die Verlagslandschaft mit gedruckten Büchern wird eine Weile schrumpfen.
Tempora mutantur (pardon) – so what?
Ein Buch ist eine zeitlose Erfindung wie das Rad und der Löffel. Es darf gerne auch etwas teurer sein, wenn der Inhalt das rechtfertigt.
Jetzt brat ich mir ‘n Steak. 8 Euro 50. Dann lese ich ein paar Seiten Don Quijote. Das beste Buch der Welt. Die zweibändige Hanserausgabe in Leinen …
Vito von Eichborn
Sehr geehrter Herr von Eichborn,
Sie beschreiben den Verlagsmarkt, Danke für die Einzelheiten. Der ökonomische Zwang zum Gewinn führt wie in allen anderen Branchen zum Massenabsatz, der nur mit dem, was die “Masse” aktuell lesen will, zu erzielen ist. Die Leseinteressen der “Masse” sind stets manipulierbar, leider auch durch die Politik. Es wird umworben und verkauft, was im Mainstream liegt. Also Liebesromane mit an Kebs erkrankter Heldin, Krimis mit brutaler Russenmafia oder sinnlos mordenden Stalin,
Für den Autor gilt es zu entdecken, was aktuell gefragt ist und in diesem Sinne sein Werk zu schreiben. Dann reicht auch mässige Leistung, um den finanziellen Erfolg für alle Beteiligten zu sichern.
Also: Wie erkenne ich heute, was morgen gefragt ist und ich moralisch, politisch usw. verantworten kann?
Wo geben die Verlage ihre noch zu füllenden Programmplätze bekannt?
Ich träumte von einem gesellschaftlichen Auftrag, von einer Bildungsverantwortung, die die Kunst zu leisten hat.
Danke, Rainer Raddatz
Don Quijote das beste Buch der Welt? Also wer das sagt, der kennt den Lazarillo de Tormes nicht! Aber Spaß beiseite. Ich bin der Meinung, dass das Grundproblem der Verlage ist, dass sie nicht versuchen Fixkosten durch variable Kosten zu ersetzen. Erfolgsbeteiligungen für freie Lektoren wären so ein Beispiel, ein qualifiziertes, erfolgsbeteiligtes Vorlektorat für Möchtegernschreiber wie mich wäre ein weiteres. Auch die intensivere Nutzung des PoD-Verfahrens auf das erst später, bei zu erwartendem Absatz, der Offsetdruck folgt, wäre möglich. Sicher, bei den wirklich erfolgreichen Autoren wäre das fixkostenintensive bisherige Marketing- und Produktionsverfahren beizubehalten; uns Möchtegernautoren wäre aber sehr geholfen, würden die Verlage sich stärker den Marktgegebenheiten anpassen und nicht versuchen, lediglich durch Einsparung fixer Personalkosten ihre ökonomische Situation zu retten.
Tja, Mister Raddatz, dieser Beitrag ist ein wunderbares Beispiel für die Arroganz gegenüber Lesern, vulgo Menschen genannt. Ihr Text ist die gebündelte Sammlung von pseudo-intellektuellen, dumpfen Klischees, wie wir Büchermacher sie häufig hören.
Monsieur Hakenjos – natürlich basteln viele inzwischen on demand, um die Verkaufsqualität von Inhalten zu testen. Doch diese Art Vorlektorat kann kein Verlag leisten. Dafür gibt’s Agenturen und freischaffende Lektoren. (Wohl nicht viele, die seriös sind – die müssen nämlich teuer sein.) Glauben Sie mir, dass alle Verlage alle auch nur erdenklichen Versuche machen – auch gegen Erfolgsbeteiligungen. (Bekommen Sie bei mir sofort – bei Erfolg.)
PS: Apropos “Auftrag”: Der Verlag hat einen einzigen – zu überleben.
Hola Senyor Victor de Eichborn, no tengo aquí el teclado espanyol por esto sigo con alemán. Wer hat kein Verständnis für die ökonomische Situation der Verlage? Ich, als Möchtegernautor möchte überhaupt keine Antwort auf unverlangte Manuskripteinsendungen. Ich weiß, dass mein Manuskript ohnedies nur bei einer hübschen Praktikantin, 22 Jahre alt mit langen blonden Haaren gelandet ist, die alles zu tun hat, nur nicht Manuskripte weiterzuleiten. Und wer hat denn kein Verständnis dafür, wenn keine echte Begründung der Ablehnung gegeben wird? Auf eine begründete Ablehnung würde von Seiten des Autors wie das Amen in der Kirche “… aber es ist doch so, dass …” geliefert. Ganz abgesehen davon, können die meisten Profis auch keine Ablehnungen schreiben, aber das wäre ein anderes Thema.
Sie sagen selbst, dass die Verlage “basteln”. Basteln ist eine laienhaftes Vorgehen, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen, meist handwerklicher Art. Es ginge in der Verlagsarbeit allerdings um professionelle Kreativität. Da das Lektorat ein Thema von Ihnen ist, nehme ich es als Beispiel: Es gibt einen nahezu unerschöpflichen Vorrat an Möchtegernlektoren, die hervorragende Arbeit abliefern KÖNNTEN. Ich selbst zähle, wie Sie wissen, zur Sippe der Ergrauten und wurde mit 65 Jahren jäh aus meiner Berufstätigkeit gerissen (war´n Witz, ich habe gerne als Spanischlehrer gearbeitet, habe mich aber auch auf meine Karriere als Freizeitprofi und Möchtegernautor gefreut). Viele Kollegen, vor allem Ex-Deutschlehrer könnten den Job des Vorlektorats qualifiziert übernehmen. Dem Personenkreis der Gealterten kommt es nicht mehr in erster Linie auf das Geldverdienen an, ihnen geht es, wie uns Möchtegernautoren, um Anerkennung und Gehörtwerden. Die von der Amateurtruppe geleistete Arbeit könnte dann als PoD-Variante des Verlags, jenseits des professionellen Verlagsprogramms, erscheinen, ausgestattet mit billig erstellten Covern (ja, das geht!). Das Korrektorat würden besagte Ex-Kollegen ebenfalls übernehmen, das war ihr Job, bis sie aus dem Dienst entfernt wurden.
Erst in dem Moment, in dem sich ein Buch verkauft – darüber entscheidet das Publikum, nicht der Verlagsvertreter – wird es ins reguläre Programm übernommen. Bis dahin war der Roman ein Bananenprodukt (Begriff aus der technischen Produktion: “Reift beim Kunden”). Die berechtigte Kritik des Publikums wird in die neue Auflage eingearbeitet, die ansonsten “fertig” sein sollte.
Na ja, bevor ich jetzt die Kolumne zutexte, mache ich Schluss … und übrigens … antworten Sie bloß nicht, dass Deutschlehrer das alles nicht könnten. Dass viele dazu überhaupt nicht in der Lage wären, das wissen wir, die wir in der Schule waren … und das sind wir alle.
Freundliche Grüße aus der Ferne
Peter Hakenjos
… und was den Don Quijote angeht, Herr Raddatz, der war wie Hamlet für das breite Publikum, die Masse, zu der ich mich ebenfalls zähle, geschrieben. Ich wäre mehr als geehrt und zufrieden, würde die “Masse” meine Veröffentlichungen lesen. Aber das liegt sicherlich nur an meinem gewöhnlichen Geschmack und meiner zurückgebliebenen Bildung 😉
Olé, hombre, haben Sie einen Narren an dem ominösen Vorlektorat gefressen? Das gibt es nicht im Verlag. Wenn ein Manus ernst genommen wird, setzt man sich dran und schreibt dem Autor. Wenn nicht, wird’s abgesagt. Halb gelungen – ist ganz missglückt.
Ihre Geschichten damals waren ja ganz gelungen. Es gibt halt hierzulande keinen Markt für Stories unbekannter Autoren. (Okay, Ausnahmen …) Als “richtiger Verlag” hätte ich versucht, diesen Autor zu einem “richtigen”, sprich marktfähigen Buch zu bewegen.
Und apropos ältere (Deutsch-)Lehrer – oweia. Papiersprache nach allen Regeln – und ohne Leben; da hab ich manches erlebt.
Für mich als Leser (wie als Lektor) gilt: Das Buch muss mich zum Weiterlesen zwingen. Standardfrage an jedes Manuskript: “Liest es mich?” Sonst lege ich’s gnadenlos weg – es gibt zu viel Gekonntes, als dass ich mit Mittelmaß meine Zeit verbringen mag.
Hola Senyor de Eichborn,
mir geht es ABSOLUT nicht um meine Kurzgeschichten. Wahre Genies wie ich werden ohnedies erst nach ihrem Ableben erkannt (kann jetzt ja nicht mehr so lange dauern). Einen Roman habe ich bei einem Verlag, so ist es gar nicht und im Augenblick schreibe ich mit Vertrag für einen großen Sachbuchverlag.
Und ja, das mit dem Vorlektorat ist eines meiner zahlreichen Themen. Dass die Lektoren überlastet sind, ist Ihnen vermutlich bekannt. Dass die Verlage Geld sparen wollen und müssen auch. Auch ist es eine allgemein bekannte Tatsache, dass die Verlage zugesch…. werden mit unverlangt eingesandten, oft fragwürdigen Manuskripten. Gleichzeitig wird der dem täglichen Geschehen nicht zugeneigte Verlagsleiter von der Angst beherrscht, dass ihm ein Harry Potter durch die Lappen geht. Auch das dürfte in Verlagskreisen nicht unbekannt sein. Addieren wir diese Faktoren zusammen, lesen zudem bei einzelnen Verlagen, dass sie von tausenden Einsendungen nicht eine genommen haben, dann kommen wir zu einem klaren Ergebnis: Die Verlage bieten die Möglichkeit, Manuskripte einzusenden (siehe Motivation des CEO), die Fachkraft darf nichts kosten (siehe vorherigen Kommentar, die Literaturblondine), die überlasteten Lektoren, schlagen die Hände über ihren Köpfen zusammen, legt ihnen besagte Blondine ein Manuskript vor (der CEO weiß eh nicht, was unten so vorgeht, der hat über wichtigeres nachzudenken). Die Reaktion der Literaturblondine: Den Tag totschlagen, mal reinblättern ins Papier und ab mit dem Manuskript in das Recyclingverfahren. Dazu muss sie sich Zeit lassen, denn schreibt sie die Absage nach 2 Tagen, kommt nämlich von Seiten des Möchtegernautors eine wütende Anfrage bis hin zur Telefonbelästigung. Das will man ja nicht. Lieber Vito von Eichborn, Sie glauben mir nicht? Lesen Sie einfach Forenbeiträge dieser frustrierten Praktikanten, schauen Sie in die Redaktionsstuben. Und 1+1 ergibt immer noch 2. Wenn wir also unserem eigenen Verstand und dem, was wir sehen, glauben, so müssen wir, d. h. die großen Publikumsverlage und die Möchtegernautoren wie ich, zwei Dinge zusammenbringen: Die ökonomischen Zwänge der Verlage und den Anspruch der Möchtgernautoren, dass ihre Manuskripte professionell zumindest angelesen werden. Leider “basteln” die Publikumsverlage in dieser Beziehung nur und leisten keine kreative betriebswirtschaftliche Arbeit. Bei kleineren Verlagen ist die Situation eine andere, ebenso bei Fachbüchern und bei manchen Agenturen. Dies nur, um einer Berichtigung Ihrerseits zuvorzukommen, was allerdings nicht immer fruchtet, wie im Folgenden zu lesen ist.
Was die Deutschlehrer & Co. als Lektoren angeht: Glauben Sie mir bitte, bitte, ich kenne mehr dieser Kollegen als Sie. Und ich weiß, dass die meisten von ihnen unter Lektoratsarbeit “Aufsätze korrigieren” verstehen würden. Aber die meisten sind nicht alle. Die Spreu vom Weizen zu trennen, dürfte gar nicht so schwer sein und würde die Verlage nichts kosten. Damit ließe sich sogar Geld machen. Wie das zu bewerkstelligen wäre, das wäre ein anderes Thema, und wenn ich jetzt weiterschreibe, dann blockt mich Herr Tischer noch wegen sinnfreier Schwallerei.
Salu2 cordiales de muy lejos
Peter Hakenjos
P.S.: Das mit dem Lazarillo sehe ich echt so. Der ist einfach nur genial. Eines meiner lediglich angedachten Projekte ist es, seine Geschichte weiterzuschreiben. Mal sehen … Meine Kurzgeschichten habe ich mit neuen Geschichten aufgebläht, dass sie ein richtiges Buch ergeben. Das heißt jetzt: Schnieke, schräg und kunterbunt. Meine anderen Veröffentlichungen sind “ernster”, haben mir aber wesentlich mehr Honorar eingebracht, als “Alt und frei …”
Wir dürfen die Leser hier nicht mit Privatdisput nerven – ganz einfach: Es lohnt keine gründlichere, sprich teurere, Prüfung der massenhaft eingesandten Mansukripte. Fast alles taugt schon auf einen einzigen Blick nicht. Ich brauchte ca. wöchentlich eine gute Stunde am späten Freitag, um aus den 60 Manus die 3 rauszuziehen, die genauer angesehen wurden. Jeder Volontär braucht 3 gewissenhafte Stunden, um vielleicht 6 seinem Lektor auf den Tisch zu legen. Dafür soll ich Aufwand treiben?
Es gibt Kann-Bücher und Muss-Bücher: Die ich nicht machen muss – kann ich lassen. Die Verlagsprogramme sind doch eh alle auch voller mittelmäßiger Inhalte – davon gibt’s zuviel.
Die legendären häufig abgelehnten und später erfolgreichen Autoren passten entweder nicht zu “diesem” Verlag oder waren zu extrem. So kam ich an Walter Moers, der von Diogenes bis sonstwo abgelehnt wurde – wie jeder Deutschlehrer es gemacht hätte.
Deshalb war der Lazarrillo verboten …
Privatdisput? Nein! Das Thema interessiert uns Möchtegernautoren nun einmal.
Ansonsten: Einverstanden. Man muss eine Suppe nicht auslöffeln, um zu wissen, dass sie gut oder schlecht schmeckt.
@ Peter Hakenjos
Was muß eigentlich Ihrer Ansicht nach ein Autor machen, um von Ihnen nicht mehr auf einer einzigen Website ein ganzes Dutzend mal als “Möchtegern-Autor” bezeichnet zu werden? Und weshalb nennen Sie sich selbst einen “Möchtegern-Autor”? Verachten Sie sich so sehr? Glauben Sie nicht, daß es sinnvoll wäre, einen Autor als Autor zu bezeichnen, sobald er ein Buch geschrieben hat?
@Sabine Tut mir leid, wenn ich meinen Sarkasmus nicht klar genug ausgedrückt habe. Meines Erachtens hat sich Vito von Eichborn mit “Möchtegernautor” im Ton vergriffen. Er weiß sehr genau, dass ich uns nicht gering achte, auch mich nicht. Von ihm habe ich ein Preischen bekommen als SP, einen Roman habe ich bei einem ehemals größeren Verlag veröffentlicht und im Moment habe ich einen Verlagsvertrag und überarbeite mein Manuskript – die ständige Verwendung dieses Begriffes hat er, das unterstelle ich, sehr wohl verstanden. Tut mir leid – und ich meine das wirklich ehrlich – wenn du dich dadurch beleidigt gefühlt hast.