»Stirbt BookTok gerade?«, fragt Alyssa Morris im Februar 2026 in ihrem Substack-Newsletter Romancing the Phone. Die Frage treibt die Community seit Monaten um. Ihre Diagnose ist nüchtern: »Alle haben Angst, und diese allgegenwärtige Furcht führt zur Verunsicherung in allen Ecken des Romance-Marktes.« Ist der BookTok-Hype also vorbei?
Die Zahlen sprechen bislang eine andere Sprache. Im Januar 2025 – also vor gut einem Jahr – verkaufte sich Rebecca Yarros‘ Onyx Storm nach Circana-BookScan-Daten allein in den USA in der ersten Woche rund 1,3 Millionen Mal in gedruckter Form. Damit erzielte der Roman den stärksten Print-Start eines »Erwachsenen-Titels« seit Beginn der BookScan-Messung im Jahre 2004. Und die Verkaufszahlen steigen weiterhin: In den USA generierten BookTok-Empfehlungen 2024 rund 59 Millionen Printbuchverkäufe, in Deutschland verdoppelten sich die BookTok-getriebenen Verkäufe auf 25 Millionen Exemplare – ein Plus von 108 % gegenüber dem Vorjahr. Wie das literaturcafe.de bereits im Podcast zur TikTok-Abhängigkeit analysierte, dominieren diese Zahlen mittlerweile ganze Marktsegmente.
Doch neben diesen beeindruckenden Zahlen lohnt sich ein genauer Blick auf andere Entwicklungen. Trope-Müdigkeit, die Kommerzialisierung ohne Anspruch und die monatelange Unsicherheit um ein mögliches US-TikTok-Verbot haben die Community in den USA verändert. Was wir dort beobachten, ist keine Sterbephase, sondern gewissermaßen eine Normalisierung nach der explosiven Wachstumsphase 2020 bis 2022 – mit realen Risiken, aber weiterhin intakter Marktmacht.
Trotzdem reden alle vom Sterben
Denn die Zahlen erzählen eine andere Geschichte als das Untergangsgefühl vieler Creator. Laut Circana BookScan wuchsen die Verkäufe von BookTok-Autorinnen und -Autoren in den USA 2024 um fast 20 % gegenüber 2023 – das fünfte Wachstumsjahr in Folge. Die Verkäufe im Fantasy-Genre stiegen um 35,8 %, Romance um 9,8 %, erotische Belletristik um 18,1 %. Rebecca Yarros‘ Onyx Storm verkaufte sich wie erwähnt im Januar 2025 in der ersten Woche über eine Million Mal – der schnellste Start eines Erwachsenentitels in der 20-jährigen BookScan-Geschichte. Die Vorgängerbände Fourth Wing und Iron Flame, deren Erfolgsmechanik das literaturcafe.de bereits analysierte, hatten den Weg bereitet. Im ersten Halbjahr 2025 lagen die Romance-Printverkäufe nochmals 24 % über 2024, mit insgesamt 51 Millionen verkauften Exemplaren in den zurückliegenden zwölf Monaten – eine Verdoppelung gegenüber 2020.
Gleichzeitig zeigt der US-Gesamtmarkt ein differenzierteres Bild: Laut Publishers Weekly stiegen die gesamten Printbuchverkäufe 2025 nur leicht. Der Rekordstart einzelner BookTok-Titel wie Onyx Storm überdeckt damit eine insgesamt eher stabile als explosive Marktentwicklung. Der Boom konzentriert sich auf bestimmte Genres – nicht auf den Gesamtmarkt.
Der #BookTok-Hashtag erreichte Anfang 2026 geschätzte 370 Milliarden Aufrufe bei über 60 Millionen erstellten Videos weltweit. Tom Tivnan, Managing Editor des britischen Branchenmagazins The Bookseller, schrieb in seinem Artikel für das Writers‘ & Artists‘ Yearbook 2026: »[Tiktok] shows no signs of flagging« (zeigt keinerlei Anzeichen des Rückgangs). Im Vereinigten Königreich erreichten die Belletristik-Verkäufe 2024 mit 552,7 Millionen Pfund einen Allzeitrekord; 2025 lag der Wert nochmals 15 % darüber.
Die US-Buchhandelskette Barnes & Noble eröffnete 2025 insgesamt 60 neue Filialen – die höchste Zahl seit über einem Jahrzehnt – und nannte BookTok explizit als Treiber für die Rückkehr junger Kundinnen in die Buchhandlungen. Waterstones in Großbritannien vervierfachte seinen Vorsteuergewinn auf rund 46 Millionen Pfund (2023-24) und bereitet einen Börsengang für 2026 vor.
Bezahlt, um auf Befehl zu weinen
Doch die Stimmung innerhalb der BookTok-Community hat sich verschoben. Drei zentrale Ermüdungsfaktoren dominieren den Diskurs:
Trope- und Series-Fatigue hat die einst begeisterte Empfehlungskultur verändert. Leserinnen berichten von Sättigung bei den immer gleichen »Enemies-to-Lovers«- und »Grumpy Sunshine«-Mustern. Die inflationäre Nutzung von Romantasy-Trilogien mit jahrelangen Erscheinungsabständen senkt die Bereitschaft, sich auf neue Reihen einzulassen. Alyssa Morris von Romancing the Phone beschreibt »series fatigue, spice fatigue, trope fatigue« als dominante Strömungen. Gleichzeitig wächst die Frustration über überhypte Titel, die den Erwartungen nicht gerecht werden – Bücher wie Lightlark oder Titel von Colleen Hoover werden auf Goodreads zunehmend als überbewertet diskutiert.
Kommerzialisierung untergräbt die Authentizität. Branchengespräche und Insiderberichte deuten darauf hin, dass Verlage heute einen bedeutenden Teil ihres Marketingbudgets – nicht selten im zweistelligen Prozentbereich – in BookTok-Kampagnen investieren. Influencer werden bezahlt, um spontane Begeisterung zu simulieren – das Branchenportal PublishingState spricht von »paid to cry on cue« (bezahlt, um auf Befehl zu weinen). Diese Professionalisierung kollidiert mit dem Gründungsmythos von BookTok als authentische Leserinnen-Community. Content Creator verlagern sich zunehmend auf hyperspezifische Empfehlungen und tiefere Analysen statt auf oberflächliche Trope-Pitches. Reddit-Communities für Buchempfehlungen erleben parallel dazu ein Revival.
Die Creator-Frustration wächst ebenfalls. Ayman Chaudhary, eine BookTok-Creatorin mit rund einer Million Followern, beklagte gegenüber dem Rolling Stone im Dezember 2025 die mangelnde Wertschätzung: Buch-Influencerinnen erhielten deutlich weniger Sponsoring- und Pressemöglichkeiten als Beauty- oder Lifestyle-Creator. Laut einer Umfrage von Later (Januar 2025) seien 87 % der TikTok-Creator besorgt über die Auswirkungen eines möglichen Verbots (siehe unten), 88 % erwarteten Einkommenseinbußen, und 44 % explorierten bereits alternative Plattformen.
BookTok-Charts als Rettungsplan?
Der deutsche Markt zeigt ein noch dynamischeres Bild als die USA. Die von TikTok und Media Control Ende 2024 präsentierten Zahlen sind bemerkenswert: Über 25 Millionen Bücher wurden 2024 in Deutschland durch BookTok-Empfehlungen verkauft – ein Wachstum von 108 % gegenüber den 12 Millionen im Vorjahr. Bei einem Gesamtabsatz von rund 270 Millionen Büchern entspricht dies einem Marktanteil von etwa 9 bis 10 % – prozentual deutlich höher als in den USA, wo BookTok 2021 auf geschätzte 2 bis 3 % kam. Karsten Samland, Head of Publisher Management DACH bei TikTok, bezeichnete Deutschland als »einen der am stärksten wachsenden BookTok-Märkte«.
Die institutionelle Verankerung von BookTok im deutschen Buchmarkt ist bemerkenswert weit fortgeschritten. Seit April 2023 existiert eine offizielle BookTok-Bestsellerliste, erhoben von Media Control und monatlich im Börsenblatt veröffentlicht. Die Frankfurter Buchmesse vergab 2024 zum zweiten Mal die TikTok Book Awards und erweiterte 2025 massiv: Zwei zusätzliche Hallen plus die Festhalle wurden für Young Adult, Romance, Fantasy und New Adult geöffnet – mit über 84 Autoren auf 5.600 Quadratmetern für Signierstunden. Erstmals seit über 18 Jahren wurden die Warengruppen Young Adult und New Adult offiziell in die Marktsystematik eingeführt – getrieben durch BookTok.
Der Bastei Lübbe Verlag liefert das eindrücklichste Unternehmensbeispiel. CEO Soheil Dastyari erklärte: »BookTok ist mehr als ein kurzfristiger Trend, es ist für uns ein echter Wachstumstreiber.« Das Unternehmen erreichte 2024/25 Rekordzahlen mit 114 Millionen Euro Umsatz und 17,1 Millionen Euro EBIT. Sein LYX-Imprint, Spezialist für Romance und Romantasy, gewann den TikTok Book Award als »Verlag des Jahres«. Auch dtv (zweifacher BookTok-Verlag des Jahres 2023/2024) und Penguin Random House Germany investieren aktiv – Letzterer mit eigenem TikTok-Kanal @penguinbuecher und einer BookTok-Landingpage. Verlage investieren gezielt in die Buchgestaltung: Farbschnitte, Veredelungen und »Instagram-taugliche« Cover sind unverzichtbar geworden.
Im Buchhandel hat Thalia mit über 316.000 TikTok-Followern eine führende Position aufgebaut. Thalia-Chef Ingo Kretzschmar nannte die BookTok-Charts »die Spiegel-Bestseller-Listen von morgen«. Hugendubel bietet eine monatliche BookTok-Bestseller-Standing-Order an. Selbst unabhängige Buchhandlungen wie die Buchhandlung Hoffmann in Eutin (Gewinnerin des BookTok-Indie-Awards 2024) oder die Buchhandlung Gollenstede in Heinsberg, deren Inhaberin berichtet, das New-Adult-Regal gezielt nach BookTok-Bestsellerlisten zu bestücken, profitieren vom Trend.
Eine Besonderheit des deutschen Marktes: BookTok treibt die Nachfrage nach englischsprachigen Originalausgaben. Deren Marktanteil stieg von 3,1 % (2020) auf 4,5 % (2022) – viele BookTok-Fans wollen die im Original diskutierten Bücher nicht in Übersetzung lesen. Mittlerweile verlegen deutsche Verlage gleich die englische Version für den hiesigen Markt mit, wie beispielsweise Ullstein/Forever beim Fantasy-Roman »Alchemised«.
TikTok schaltete sich ab. Für 14 Stunden.
Die größte existenzielle Bedrohung für BookTok, ein drohendes TikTok-Verbot in den USA, hat sich nach einem Jahr der Unsicherheit aufgelöst, wenngleich viele Fragen weiterhin offen sind. Der Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act (PAFACAA) wurde im April 2024 von Präsident Biden unterzeichnet und verlangte vom chinesischen Eigentümer ByteDance den Verkauf der US-Geschäfte bis Januar 2025. Am 17. Januar 2025 bestätigte der Supreme Court einstimmig die Verfassungsmäßigkeit des Gesetzes. TikTok schaltete sich daraufhin am 18. Januar 2025 für 170 Millionen US-Nutzer ab – für knapp 14 Stunden.
Donald Trump, der am 20. Januar 2025 sein Amt antrat, unterzeichnete als erste Amtshandlung eine Executive Order zur Aussetzung der Durchsetzung um 75 Tage. Es folgten vier weitere Verlängerungen zwischen April und September 2025.
Am 22. Januar 2026 wurde schließlich die TikTok USDS Joint Venture LLC offiziell gegründet. Die Eigentümerstruktur: rund 50 % neue Investoren (Oracle mit etwa 15 %, Silver Lake etwa 15 %, MGX etwa 15 %), 30 % bestehende ByteDance-Investoren und 20 % ByteDance als Minderheitsgesellschafter. Oracle fungiert als »Trusted Security Partner« für die Datenspeicherung auf US-Servern. Der Empfehlungsalgorithmus wird mit US-Nutzerdaten neu trainiert, basiert jedoch auf einer Lizenzvereinbarung mit ByteDance.
Kritiker aus beiden politischen Lagern bezweifeln, ob diese Konstruktion die Anforderungen des Gesetzes tatsächlich erfüllt. Seit der Übernahme wurden technische Störungen gemeldet, und es bleibt offen, ob die algorithmischen Veränderungen die einzigartige Entdeckungsdynamik von BookTok beeinflussen werden. Erschreckender zudem: Der mit dem Verbot begründete Schutz vor chinesischer Zensur wird faktisch durch US-Zensur ersetzt – ByteDance bleibt Minderheitsgesellschafter, doch Oracle und US-Investoren kontrollieren nun, was 170 Millionen Amerikaner auf ihren Bildschirmen sehen. Werden nun statt Videos zum Massaker an den Uiguren kritische Beiträge zum ICE-Einsatz gefiltert?
Für Europa und Deutschland ändert sich operativ und inhaltlich zunächst nichts. TikToks europäische Geschäfte werden weiterhin über die TikTok Technology Limited in Irland betrieben. Ein TikTok-Verbot ist in Deutschland aktuell nicht geplant, die EU setzt auf Regulierung statt Verbannung. Der Digital Services Act (DSA) bildet den Rahmen: Im Februar 2026 stellte die Europäische Kommission jedoch erstmals fest, dass TikToks süchtig machendes Design (Endlos-Scroll, Autoplay, Push-Benachrichtigungen) gegen den DSA verstoße. Irlands Datenschutzbehörde verhängte eine Strafe von 530 Millionen Euro wegen Datentransfers nach China. CDU-Politiker Roderich Kiesewetter brachte zwar ein generelles TikTok-Verbot ins Gespräch, falls Regulierung scheitere, doch die Mehrheit der deutschen Parteien bevorzugt den regulatorischen Weg. Diskutiert wird stattdessen ein Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige – ein Thema auch auf dem CDU-Parteitag im Februar 2026.
YouTube Shorts verkürzen leider auch die Reichweite
Die Monate der Unsicherheit haben eine dauerhafte Multi-Plattform-Strategie unter US-BookTok-Creatorn etabliert. Während der kurzen TikTok-Abschaltung im Januar 2025 strömten Hunderttausende zu RedNote (Xiaohongshu) und Lemon8 – ironischerweise ebenfalls eine ByteDance-App. Langfristig kristallisieren sich vier Ausweichplattformen heraus:
Instagram Reels / Bookstagram , die METAs Antwort auf TikTok sind, hat sich als primäre Alternative etabliert, besonders für Contemporary-Romance-Creator. Die visuelle Ästhetik (Buchfotos, annotierte Seiten, Flat-Lays) funktioniert hier besser als auf TikTok, doch der Algorithmus benachteiligt längere Gesprächsformate.
YouTube Shorts und BookTube bieten sowohl Kurzformat als auch die Möglichkeit für tiefgehende Video-Essays. Die Monetarisierung ist stärker, doch die virale Reichweite bleibt hinter TikTok zurück.
Substack wächst als Plattform für Autorinnen und Brancheninsider, die algorithmunabhängige, tiefgreifende Buchanalysen publizieren wollen.
Reddit erlebt ein unerwartetes Revival als Empfehlungsquelle – hyperspezifische, authentische Empfehlungen von echten Leserinnen werden als Gegengift zur BookTok-Kommerzialisierung geschätzt.
Lauren-Ashley Beck, eine Creatorin mit über 500.000 TikTok-Followern, brachte das Dilemma gegenüber NPR bereits im Mai 2024 auf den Punkt: »I’m repurposing my TikToks as YouTube Shorts, but it’s just not the same viewership« (Ich verwende meine TikTok-Videos auch für YouTube Shorts, aber es ist einfach nicht die gleiche Zuschauerschaft). TikToks einzigartiger Algorithmus lässt sich nicht einfach replizieren. Das Ergebnis ist keine Abwanderung zu einer einzigen Plattform, sondern eine Fragmentierung: TikTok für Viralität, Instagram für Ästhetik, YouTube für Tiefe, Substack für Analyse, Reddit für Authentizität.
11,5 Millionen Leser verschwunden
Laut Zahlen des Börsenvereins sank in Deutschland die Zahl der Buchkäufer von 36 Millionen (2013) auf 24,5 Millionen (2024) – ein Verlust von 11,5 Millionen Käufern in elf Jahren. BookTok kompensiert dies teilweise durch höhere Kaufintensität der verbleibenden Leserschaft, doch der Basistrend bleibt negativ. Im ersten Halbjahr 2025 ging der deutsche Buchabsatz um 6,1 % zurück; das Umsatzwachstum wird primär durch Preiserhöhungen (durchschnittlich +2,6 %) getragen. Die Zahl der Buchhandlungen sank von 3.930 (2018) auf 2.980 (2023) – ein Minus von 24 % in fünf Jahren.
Die Abhängigkeit von einem einzigen Algorithmus bleibt das größte strukturelle Risiko. Ashley Harris von Dexterity Books formulierte es nüchtern: »BookTok’s impact has not waned so much as leveled out« (Die Wirkung von BookTok ist nicht verschwunden, sondern hat sich eher eingepegelt). Die Nicht-Leser, die während der Pandemie zu lesen anfingen, seien »mostly returned to previous hobbies« (größtenteils zu ihren früheren Hobbys zurückgekehrt). Elizabeth Lyons ergänzt: BookTok sei »more diluted now, so there’s talk that it’s ›not working as well anymore‹, which isn’t always true in context« (jetzt mehr verwässert, weshalb davon die Rede sei, es »funktioniere nicht mehr so gut« – was im Kontext nicht immer stimme). Der deutsche Blogger Tobias Zeising von lesestunden.de zieht Parallelen zum Buchblogger-Hype um 2015: Damals gab es 1.400 aktive Blogs, heute unter 700. »In 10 Jahren wird es auch [mit TikTok] abflachen«, prognostiziert er.
Hinzu kommen Diversitätsprobleme: Fast alle BookTok-Breakout-Autorinnen sind weiß, wie Tyler McCall in The Cut analysierte. Und die wachsende Kluft zwischen der BookTok-Blase (Romantasy, Dark Romance, New Adult) und dem Gesamtbuchmarkt wirft die Frage auf, ob BookTok bestimmte Genres kannibalisiert, statt die Lesekultur insgesamt zu stärken – Kinderbücher und Young Adult verloren 2024 in den USA an Volumen. Immer wieder wird die Hoffnung geäußert, die Genre lesenden TikTokerinnen wenden sich später anderen Büchern zu.
Niedergang oder Normalisierung?
Befindet sich BookTok also nicht im Niedergang, sondern in einer Phase der Normalisierung?
Für den deutschen Markt gilt eine besondere Dynamik: Der BookTok-Effekt kam verzögert und wächst noch, während er in den USA bereits plateau-artig verläuft. Die 108 % Wachstumsrate bei BookTok-Buchverkäufen 2024 deutet darauf hin, dass Deutschland sich damals noch in einer Phase vor dem Plateau befunden haben könnte.
Die Frage ist also nicht, ob BookTok stirbt. Sondern: Erkennt die Branche ihre Abhängigkeit von einer einzigen Plattform rechtzeitig? Kann sie sich breiter aufstellen, bevor neben der nachlassenden Lese-Begeisterung der nächste algorithmische oder regulatorische Einschnitt die Normalisierung zum unkontrollierten Umsatz-Absturz werden lassen?
Wolfgang Tischer
Ist das wirklich nur eine Frage von Plattformen und Algorithmen? Mir kommt es eher so vor, als würde die Szene (Autoren wie Multiplikatoren) inzwischen grundsätzlich an einer gnadenlosen Überproduktion kranken. Oder mit der guten alten Phrase gesagt: Wer soll das eigentlich noch alles lesen? Oder wenigstens damit in seinem wöchentlichen Book Haul „posen“ und über den Farbschnitt schwärmen?
Wenn nun noch die Produktion vom AI-Fließband hinzukommt, wird in einem endlichen Markt (und das ist er meines Erachtens) die Luft knapp werden. Dann überleben ja vielleicht vorzugsweise die anaeroben Formen von Literatur – damit meine ich die Bücher, die nicht einfach danach schreien, „wegkonsumiert“ zu werden..