Wie Self-Publishing Leser, Autoren und Verlage verändert hat

Wie hat Self-Publishing den Belletristikmarkt verändert? Hannes Monse stellte mir die Frage. Demnächst werde ich bei der 3. Stuttgarter Verlagsrunde dieser Frage nachgeben und am kommenden Wochenende wird sie mir beim Seminar für den Förderkreis deutscher Schriftsteller gestellt werden.

Ich versuche mich an einer Antwort. Was hat Self-Publishing der Bücherwelt gebracht, was den Verlagen, was den Autoren, was den Lesern?

Keinen Verlag haben ist kein Stigma mehr

Self-Publishing gibt es seit genau 5 Jahren. Davor nannte man es »selbst verlegen«, was reichlich uncool war. Es waren Texte, die keine Leser fanden, weil sie niemand lesen wollte. Langweilige Lebenserinnerungen, die nur der Autor wichtig fand. Berichte über überstandene Krankheiten, die anderen Mut machen sollten und doch nur langweilten. Selbstverleger hatten meist ein Sendungsbewusstsein, aber niemand interessierte sich dafür. Einige landeten blauäugig in den Fallen der Zuschussverlage.

Amazon hat »selbst verlegen« zum »Self-Publishing« gemacht. Vor fünf Jahren kam in Deutschland der Kindle auf dem Markt und gleichzeitig startete die KDP-Plattform. Die Veröffentlichung dort war und ist bis heute kostenfrei, nicht exklusiv und ohne lange Vertragsbindung. Niemand musste sich mehr mit PDF-Dateien und Formatierungen für den Druck herumschlagen. Mit den E-Readern und den Lese-Apps war von einem Tag auf den anderen eine Lese-Infrastruktur geschaffen, für die man E-Books vergleichsweise einfach bereitstellen konnte.

Die Amazon-Konkurrenz belebte hier glücklicherweise das Geschäft der Konkurrenz und machte sie nicht platt. Print-on-Demand-Dienstleiter senkten ihre Konditionen, Distributoren und andere Plattformen entstanden oder passten sich dem Markt an. Und nicht zuletzt entstand mit dem Tolino und Tolino-Media ein Konkurrent auf Augenhöhe. Selbst alternative Finanzierungsformen wie Crowd-Funding profitierten davon. Keinen Verlag haben ist kein Stigma mehr.

Das sind und waren schon eine ganze Menge an Veränderungen, die das Self-Publishing mit sich brachte. Dennoch sind die wichtigsten noch nicht genannt:

1. Ein Markt für das Minderwertige

Die größte Veränderung, die Self-Publishing für die Belletristik brachte: Ein neuer Markt für das Minderwertige ist entstanden. Texte, die bislang von Verlagen abgelehnt wurden und die in den Buchhandlungen höchstens als »Nackenbeißer« zu finden waren, fanden Autoren und Käufer. Adjektivgetränkte kitschigste Fantasy mit vorhersehbaren phrasengetriebenen Plots, finden begeisterte Leser und Fans. In romantischen Regionen, in denn man bislang höchstens den Heftroman finden konnte, etablierten sich Dank Self-Publishing neue Autoren und neue Leser. Nicht nur inhaltlich, auch preislich orientiert sich Self-Publishing deutlich nach unten. Wenn es so etwas wie ein YouTube für Texte gibt, dann ist es das Self-Publishing. Ohne die schnelle und unkomplizierte Digitalform wäre dieser Markt nicht entstanden, wäre er nicht sichtbar geworden. Wenn Self-Publisher ab und an beklagen, dass sie nicht im Buchhandel präsent sind, so ist gerade diese Nicht-Existenz der Faktor, der sie groß gemacht hat. Ausnahmen und Textperlen – meist von Verlagen weggekauft – bestätigen dies.

2. Raubbau an Preisen und Formaten

Vielleicht hat das E-Book-Format und hat der günstige Lesestoff der Self-Publisher auch bisherige Nicht-Leser erreicht. Doch deren Zahl dürfte sich in Grenzen halten.

Stattdessen bedeutet das neue Marktsegment leider nicht neue Leser oder gar mehr Zeit zum Lesen. Budgets und Lesezeit verteilen sich nur anders. Statt eines Verlagstitels kauft man lieber drei oder vier E-Books von Self-Publishern. Neben dieser Preisorientierung nach unten, sorgt auch Amazons Tantiemenregelung dafür, dass selbstverlegte E-Books über 10 Euro verdienstmäßig für Autoren unattraktiv sind. Ein Angriff auf die E-Book-Preise der Verlagstitel, die vom Leser schon immer als zu hoch angesehen wurden.

Das E-Book-Format und die günstigen Titel der Self-Publisher treiben Raubbau, speziell bei den Verlagen und Verlagstiteln, die bislang im Unterhaltungsbereich zuhause waren, speziell im Taschenbuchsektor. Bei diesen Verlagen entstand die größte Unruhe. Sie versuchten dem Raubbau durch eigene Self-Publishing-Plattformen (oder deren Zukauf) oder Imprints zu begegnen.

3. Stärkung der Autoren, Schwächung der Autoren, Degradierung der Verlage

Neben dem Raubbau an den bestehenden Produktsegmenten, führte das Self-Publishing dazu, dass Verlage im Becken der Self-Publisher fischten. Im besten Falle wurden Self-Publisher ins Print-Programm der Verlage und somit sogar in die Buchhandlungen gehievt. Self-Publishing wurde zur Talentschmiede und die bessere Alternative zur unverlangten Manuskripteinsendung. Im schlechteren Falle führten Imprints und E-Only-Buchausgaben dazu, dass sich in manchen Verlagen ein neues Autorenprekariat bildete: keine Vorschüsse, geringere Tantiemen, wenig bis kein Marketing. Autoren können sich bei diesen Verlagen Dienstleistungen wie Cover, Lektorat oder Marketing »dazubuchen« – natürlich mit einem entsprechenden Tantiemenabzug oder anderen Verschlechterungen der Konditionen.

»Verlage müssen sich mehr als Dienstleister der Autoren verstehen«, diese Forderung einiger Self-Publisher wurde bisweilen von Verlagen missverstanden. Durch die erwähnen Imprints mit Billig-Konditionen und quasi-kaufbare Verlagsdienstleistungen degradierten sich einige Verlage. Selbst seriöse Häuser versuchen, ihr Buchniveau nach unten anzupassen, um Leser vom Self-Publishing-Markt abzugreifen. Ein trauriges Bild – auch auf den Buchcovern abzulesen. Die vermeintliche Stärkung der Autoren ist nicht immer eine.

Und dennoch hat Self-Publishing das Selbstbewusstsein der Autoren enorm gefördert, weil nun eine ernsthafte Alternative zum Verlag besteht. Eine Alternative, die selbst Verlagsautoren nutzen. Das schreckliche Wort der Hybrid-Autoren ist entstanden, die sowohl Verlagsautor aber auch Self-Publisher sind.

Die stundengenauen Auswertungen der Verkäufe und Tantiemen auf den Self-Publishing-Plattformen führten dazu, dass auch Verlagsautoren plötzlich nachfragten, warum es nur ein oder zweimal im Jahr eine Tantiemenabrechnung gibt und was die Marketing-Abteilung wirklich für das eigene Buch tut. Ohne Self-Publishing gäbe es die Autorenportale nicht, die einige Verlage nun für ihre Autoren eingeführt haben.

Und nicht zuletzt dürfte der Jubel über das VG-Wort-Urteil bei einigen Autorengruppen nicht so groß und selbstbewusst ausgefallen sein, wenn Self-Publishing keine Alternative bieten würde.

4. Lesernähe, Drogensucht und MAKE! MONEY! FAST!

Self-Publishing hat die Nähe zum Leser unglaublich verkürzt. Denn die Fanbase ist das Wichtigste, das Self-Publisher haben. Pflege und Aufbau von Fans garantiert längerfristigen Erfolg. Self-Publisher sind für ihre Leser greifbarer und präsenter. Nicht nur auf Facebook und Instagram, sondern auch im wahren Leben auf Buchmessen, Conventions und Barcamps. Das färbt auf Verlagsautoren ab und wird auch von ihnen gefordert. Die Leserin wird bei Plot oder Cover-Entscheidungen mit eingebunden, ist nicht nur Konsumentin des Endproduktes, sondern wird zum beständigen Fan, die die Regungen und das echte oder inszenierte Leben der Autorin verfolgt.

Doch wie bei einigen Hollywoodstars führt dies mitunter bei Self-Publishern auch zur Sucht und massiver psychischer Belastung. Die Leserin und das mit ihr verdiente Geld werden zum Rauschmittel. Ihre Liebe darf nicht verloren gehen. Der Veröffentlichungszyklus muss kürzer werden, neuer Text, neue Fortsetzungen, neue Storys müssen auf den Markt gebracht werden. Wann ist der beste Zeitpunkt? Wie sind die Bewertungen des neuen Buches? Was sagt die Leserunde? Warum gab es diese eine 1-Sterne-Wertung? Was schreibt die Bloggerin? Und in einigen Wochen muss schon wieder ein neuer Text her! Tipps und Tricks, wie man den optimalen Plot schreibt, wie man Algorithmen austrickst und den Leser bindet, rauschen bei Facebook und den einschlägigen Portalen durch. Die Nähe und der Übergang zur Make-Money-Fast-Szene ist beim Self-Publishing fließend. Abgeschriebene Texte, kopierte Plots, zusammengestümperte Texthaufen und Tricks, gegen die selbst Amazon nicht schnell genug ankommt, sind der unrühmliche Bodensatz des Self-Publishing-Booms, unter dem auch die ehrlichen und erfolgreichen Self-Publisher leiden.

Gestandene, erfolgreiche Self-Publisherinnen, die sich mit dem Schreiben eine neue Existenz aufgebaut haben, werden beim Abschreiben erwischt und man fragt sich: »Wie konnte das passieren? Sie war doch eigentlich eine ganz nette Frau. Das hätte man nie gedacht.« Sucht ist nicht mehr steuerbar.

5. Der Rest ist Literatur und ihr Betrieb

All diese Änderungen betreffen in Deutschland ausschließlich den Bereich, der gerne als »Unterhaltungsliteratur« bezeichnet wird. Es sind Genre-Texte zum schnellen Weglesen: Krimi, Thriller, Romance, Erotik, Science-Fiction, Chicklit, Fantasy … Daher die Nähe zum E-Book. Es sind keine Werke, die man sich gedruckt ins Regal stellen muss.

Wenn also von den Auswirkungen und Veränderungen durch Self-Publishing die Rede ist, muss der Vollständigkeit halber auch gesagt sein, wo diese Auswirkungen gleich Null sind: Bei all dem was nicht Mainstream, was nicht einfache Unterhaltung, was nicht Genre ist, also das, was man als »Literatur« bezeichnen kann. Damit soll keine qualitative Wertung verbunden sein. Es gibt auch schlechte Literatur und herausragende Unterhaltung. Und es gibt wunderbare Bücher, die Unterhaltung und Anspruch verbinden. Hin und wieder sind es Titel, die sich auf der Bestsellerliste des SPIEGEL finden – aber nie im Bereich des Self-Publishing.

Das Unerwartete, das Neue findet im Self-Publishing nicht statt, es findet sich ausschließlich im Programm der Verlage. Ob das in fünf Jahren anders sein wird?

Wir werden sehen.

Wolfgang Tischer