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Tom Liehr: »Self-Publishing ist keine Alternative – und erst recht kein Allheilmittel«

Abfall für den Stromkasten?Vorab: Dieser Text von Tom Liehr richtet sich nicht an jene, die mit der Selbstveröffentlichung irgendwelcher Texte via KDP & Co. ein schönes Hobby für sich entdeckt haben, sondern an Menschen, die sich mit der Idee, Schriftsteller zu werden, zu sein und zu bleiben, ernsthaft auseinandersetzen, aber möglicherweise irrtümlich annehmen, die Aufgabe der Verlage bestünde allein darin, Bücher herzustellen.

Lotto

Der Mann, der in der Kiosk-Schlange vor mir steht, füllt einen Lottoschein aus. Das geschieht routiniert; flink setzt er bei vier Tipps jeweils seine sechs Kreuzchen auf dem Schein, den er mit einem Magazin stützt, alles im Zahlenbereich unter der 32 (also durchweg Geburtsdaten). Dann kreuzt er die Zusatzoptionen an – Spiel 77 und diese Sachen.

»Was würden Sie mit den Millionen machen?«, frage ich freundlich. 27.000.000 € sind in dieser Woche im Jackpot. Siebenundzwanzig Millionen. Nett.

Tom Liehr (Foto:privat)Tom Liehr
Jahrgang 1962, Berliner, ist freier Schriftsteller. Im Aufbau Verlag sind seine Romane »Radio Nights« (2003), »Idiotentest« (2005), »Stellungswechsel« (2007), »Geisterfahrer« (2008) und »Pauschaltourist« (2009) erschienen. Bei Rütten & Loening sind »Sommerhit« (2011) und »Leichtmatrosen« (2013) erhältlich. Er hat zahlreiche Kurzgeschichten in Anthologien und Zeitschriften veröffentlicht, darunter im »Playboy« und in der »c’t«, außerdem Prominentenportraits im österreichischen Magazin »DATUM - Seiten der Zeit« und diverse Sachtexte zum Thema Schreiben im »Autorenkalender«. Er ist Mitbegründer des gemeinnützigen »42erAutoren - Verein zur Förderung der Literatur e.V.«, der u.a. den »Putlitzer Preis« auslobt und den »Autorenkalender« herausgibt und dessen Vorsitzender Liehr jahrelang war. Für eine enorm medienwirksame Aktion schufen die 42er im Sommer 2009 die fiktive Autorenperson »Rico Beutlich«, mit deren Hilfe sie sog. Druckkostenzuschussverlagen erfolgreich auf den Zahn fühlten [1].

Links:
Autorensite:
www.tomliehr.de [2]
42erAutoren:
www.42erAutoren.de [3]

Romane:
Radio Nights [4] (2003)
Idiotentest [5] (2005)
Stellungswechsel [6] (2007)
Geisterfahrer [7] (2008)
Pauschaltourist [8] (2009)
Sommerhit [9] (2011, soeben als Taschenbuch)
Leichtmatrosen [10] (2013)

Er dreht sich zu mir und setzt ein verträumtes Lächeln auf.

»Das meiste würde ich verschenken«, sagt er nickend. »Ich würde verreisen. Mir vielleicht ein schönes Haus in der Toskana kaufen. Und ein neues Auto.«

»Seit wann spielen Sie?«

Der Mann runzelt kurz die Stirn, er ist in den Siebzigern, schätze ich.

»Seit 1965.«

»Und haben Sie schon mal was gewonnen?«

Wieder dieses Lächeln. »Ja, ein Vierer. 1982.«

Ich rechne kurz – der ältere Herr hat also fast 10.000 Tipps abgegeben. Wahrscheinlich verzockt er seit 2.500 Wochen regelmäßig ungefähr 10 Euro. Damit ließe sich zwar noch kein Haus in der Toskana finanzieren, aber bei etwas geschicktem Investment hätte er sich Reise und Autokauf schon vor Jahren leisten können. Ich lächle, die Schlange rückt vor, der Mann bezahlt und geht. Er wird nie gewinnen – um das zu erreichen, hätte er 14.000 Mal so viele Tipps ausfüllen müssen. Rechnerisch könnte er das in etwa 670.000 Jahren erreichen, aber so alt wird er nicht werden. Sicher wäre es selbst in diesem Fall nicht, denn die Möglichkeit besteht auch, dass seine Zahlen erst in einer Million Jahren kommen. Oder nie.

Die Wahrscheinlichkeit, den Jackpot beim Lotto zu gewinnen, ist mit eins zu einhundertvierzig Millionen in etwa so hoch wie jene, mit einer besonders obskuren Todesart den »Darwin-Award [11]« zu erlangen, und es ist dramatisch wahrscheinlicher, bei einem Flugzeugabsturz oder durch einen Blitztreffer zu sterben. Aber so sind die Menschen: Sie fürchten sich kaum vor Ereignissen, die relativ wahrscheinlich sind (Fliegen gilt als eine der sichersten Transportarten, aber der Tod bei einem Flugzeugabsturz ist viel wahrscheinlicher als ein Lotto-Jackpot, ganz zu schweigen vom Dahinscheiden im Straßenverkehr), hoffen aber absurderweise darauf, bei einem Spiel mit noch viel, viel geringeren Chancen den Haupttreffer zu landen. Die Dinge, die für uns gut wären, können noch so unwahrscheinlich sein – wir glauben fest an sie, ob es nun Gottesmythen oder eben Lottogewinne sind. Was uns bei dieser Denkweise hilft, das sind die Erfolgsberichte der wenigen, die die Wahrscheinlichkeit ausgehebelt haben. Bei den positiven Erwartungen kaprizieren wir uns gern auf Ausnahmen. Die vielen Millionen Mitmenschen, denen das Schicksal nicht so wohlgesonnen ist, ignorieren wir geflissentlich (wobei uns die Medien aktiv unterstützen). Bei schrecklichen Vorgängen denken wir genau andersherum: Das, was dem und dem gerade passiert ist, wird mir dann wohl nicht mehr zustoßen.

Buchverkäufe

PapierablageIn Deutschland werden jährlich ungefähr 350 Millionen Bücher gekauft, jeder Deutsche erwirbt also im Schnitt viereinhalb Stück – Fachbücher, Sachbücher, Kinderbücher, Romane, Ratgeber, Gesetzestexte, Bildbände, Geschenkbücher, Biografien, Reiseberichte, Kalender und Adresssammlungen. Gut 30 Prozent der Umsätze fallen auf Belletristik, was knapp 120 Millionen Bücher wären (also anderthalb pro Nase – Bibliophile, die mehr als zwanzig Romane pro Jahr lesen, sind Ausnahmen!). Ungefähr einhunderttausend Neuerscheinungen sieht der deutsche Buchmarkt jährlich. Da sich die 350.000.000 verkauften Titel längst nicht nur aus diesen speisen (was rechnerisch je Buch 3.500 verkaufte Exemplare ergäbe), sondern zum Großteil aus den stetig wachsenden Backlists (Publikumsverlage halten Titel in aller Regel um die zehn Jahre vor), liegt die theoretische Verkaufszahl der einzelnen Belletristik-Neuerscheinung vermutlich im sehr niedrig vierstelligen, eher aber im dreistelligen Bereich. Diese Rechnung zerstören Bestseller, die hunderttausend-, gar millionenfach über den Tresen gehen, da sie den verbleibenden Kuchen für die Nicht-Bestseller verkleinern. Nur 100 Bücher, die jeweils 100.000 Mal verkauft wurden, verringern die verfügbare Menge um fast 10 Prozent. Anders gesagt: Den erreichbaren Käufermarkt. Der von jeder belletristischen Neuerscheinung also knapp 1.000 Exemplare erwirbt, sehr großzügig gerechnet.

Dieser Käufermarkt wird vom Buchhandel bedient, vom stationären wie vom Online-Handel, der zur Zeit etwa ein Fünftel abdeckt; allein Amazon hält ungefähr 17 Prozent. On- wie Offline-Buchhandel verkaufen die meisten Bücher an Gelegenheitsleser (zwei bis vier Bücher pro Jahr), die tatsächlich das Marktgeschehen ganz entscheidend bestimmen, und diese greifen überwiegend nach Bestsellern und »Spitzentiteln«, also jenen Romanen, die im Portal beworben oder auf Stapeln bevorratet, gar als »Buch des Monats« präsentiert werden (wofür die Verlage viel Geld bezahlen). Im Gegensatz zum Internethandel kann der Präsenzbuchhandel nur eine eingeschränkte Auswahl anbieten, also lediglich ein paar tausend Bücher für die Stöberer – ein Bruchteil der verfügbaren Gesamtmenge. Es gilt, dass Regalware seltener gekauft wird als Stapelware – und das gilt auch für den Online-Handel. Wer in einer Bestenliste etwa bei Amazon ist, hat gute Chancen, dort auch vorläufig zu bleiben, denn das System befruchtet sich selbst, weil die Listen Orientierungshilfen für Spontankäufer sind. Umgekehrt verkauft sich der theoretische Platz 101, der nicht auf der Liste ist, deutlich schlechter als Platz 100, der eben noch präsentiert wird. Das ist eine simple Wahrheit, die auch in der internetfreien Zeit schon Bestand hatte. Je größer das Angebot wird, umso willkommener sind einfache Möglichkeiten, etwas auszuwählen, und zwar aus einer kleinen Teilmenge.

Anders gesagt: Die wenigen Bücher, die sich gut verkaufen, verkaufen sich im Vergleich zu den anderen sehr gut. Aus Verlags- und Autorensicht gibt es also kaum etwas Schlimmeres, als Bestenlisten knapp zu verfehlen. Die Onliner helfen hier mit genrebezogenen Unterlisten, die aber gerade für Gelegenheitskäufer kaum Bedeutung haben. Für Amazon-Kunden gibt es das (nicht von Amazon stammende) Tool NovelRank [12], das es gestattet, ungefähre Verkaufszahlen beliebiger Bücher abzurufen, und es ist sehr informativ, dies vor allem bei solchen Titeln zu tun, die an den Bestenlisten vorbeigeschrammt sind.

Perspektivprobleme

AblageplatzSchriftsteller neigen – wie die Angehörigen aller anderen Berufsgruppen auch – dazu, im eigenen Saft zu schmoren. (Neue) Autoren schließen sich zu Gruppen zusammen, organisieren sich in Foren, tauschen Informationen aus und beobachten gemeinsam Neuentwicklungen. Sie kaufen die Bücher der »befreundeten« Autoren, lesen überhaupt relativ viel, und kennen die Techniken und Strategien ziemlich gut. Noch bevor es von der Masse wahrgenommen wurde, haben sie Amazons »Wunschlisten«-System und die gemutmaßte Wirkung der »Hilfreich«-Klicks bei Rezensionen für sich entdeckt. Sie nehmen sehr interessiert zur Kenntnis, wer womit warum (vermeintlich) erfolgreich war, und ziehen umgehend ihre Schlussfolgerungen, um den Versuch zu starten, diese für sich zu adaptieren. Sie durchstöbern die sozialen Netze, twittern und bloggen, und irgendwann denken sie, dass diese – ihre – Welt die reale wäre. Dass also alle »da draußen« auch über ihren Kenntnisstand und ihre Erwartungshaltung verfügen würden und die gleiche (übrigens durchaus engstirnige) Perspektive einnehmen, die sie selbst auf den Buchmarkt haben.

Das ist nicht so.

Egal

Den meisten Lesern sind die Geschehnisse und Neuentwicklungen auf dem Buchmarkt völlig egal. Sie kaufen ein Buch, konsumieren es, stellen es ins Regal, und zwei Monate später kaufen sie das nächste. Sie wissen nicht, dass es da draußen selbsternannte »Indie-Autoren« gibt oder Zuschussverlage, Book on demand, KDP [13], geklaute E-Books und weiß der Geier was noch. Für sie sind Bücher alltägliche Unterhaltungsprodukte, denen sie kaum mehr Aufmerksamkeit schenken als irgendeiner Fernsehserie oder einem Theaterbesuch, der beim nächsten längst vergessen ist. Sie nehmen den Buchmarkt nicht so wichtig wie wir. Ganz im Gegenteil: Er hat für sie fast überhaupt keine Bedeutung. Das gilt generell für das menschliche Konsumverhalten. Wir kaufen, konsumieren und kompostieren. Davor und danach gibt es in aller Regel nicht viel. Vielleicht schreibt man noch einen netten Leserbrief, aber auch das geschieht (umgerechnet auf den Buchkonsum – wir erinnern uns: 350 Millionen Bücher pro Jahr) selten. Der gemeine Leser weiß nicht, dass es das Selfpublishing-Programm »KDP« [13] bei Amazon gibt, er weiß nicht einmal, dass es Bezahlverlage [14] gibt (das wissen allerdings auch nicht alle Autoren), oder dass »Book on Demand« kein Verlag ist. Er hat das gleiche Nichtwissen über »unsere« Branche, das wir auch über andere Kunstbranchen oder etwa die Automobilproduktion haben. Das bedeutet: Er kauft auch Bücher nicht nach Kriterien, die hiermit irgendwas zu tun hätten. Er greift nicht zu, weil eine spannende technische Neuentwicklung hinter der Produktion dieses Titels stecken würde. Oder weil dieses Buch vom Autor selbst veröffentlicht wurde. Er erwirbt Bücher, die omnipräsent angeboten werden. Einfach gesagt: Er ist nicht wie wir. Das zu verstehen, ist ein viel wichtigerer Aspekt unseres Autorendaseins als die intime Kenntnis aller Pseudonyme, unter denen irgendwelche scheinmächtigen Amazon-Rezensenten unterwegs sind.

Ich, die Ausnahme

Leuchtende AusnahmeWomit wir kurz zu unserem Lottospieler zurückkehren.

Die neuen Methoden, die für die Selbstveröffentlichung von »Büchern« zur Verfügung stehen, generieren in Autorenforen regelmäßig solche Dialoge:

F: »Ich habe ein Vertragsangebot eines Verlags, bin aber nicht sicher, ob ich unterschreiben soll, denn ich muss 500 Pflichtexemplare abnehmen.«

A (zehn Sekunden später): »Hast Du schon mal über Selfpublishing nachgedacht?«

Es ist nicht weniger als genial, dass man heutzutage mit wenig Arbeit ein Romanmanuskript in ein auf dem Markt (jedenfalls auf einem Teil davon) verfügbares «Buch« (warum ich diesen Begriff hier in Anführungszeichen setze, erkläre ich später) verwandeln kann, sogar kostenlos und mit einer Marge, von der manch ein erfolgreicher Schriftsteller nur träumt, der gerade mal 10 Prozent vom Nettoladenpreis seiner Bücher bekommt, womit er fast schon in der Spitzengruppe liegt. Die bestechende Einfachheit dieser Möglichkeit, verbunden mit – theoretisch – hohen Renditechancen und dem Lieblingsargument aller Selbstveröffentlicher, die »volle Kontrolle« über den Prozess zu haben, ließ die Zahl der dieserart publizierten Texte während der vergangenen zwei Jahren explosionsartig steigen. Zähneknirschend nahm man zwar zur Kenntnis, dass die Titel auf das Medium »Elektrobuch« beschränkt und oft nur über einen einzelnen Anbieter erhältlich waren, aber es war noch nie schneller und kostengünstiger möglich, den Traum, den eigenen Namen auf einem Romancover zu sehen, auch zu verwirklichen. Im Prinzip gibt es mit KDP & Co. fast keine Latenzen mehr zwischen dem Tippen des Wörtchens »Ende« und der Veröffentlichung des Manuskripts. Warum sollte man sich in dieser Situation die monatelangen Wartezeiten auf Verlags-Formablehnungen oder die teilweise jahrelange Wartezeit bis zur Romanpublikation bei erfolgreicher Verlagsakquise noch geben?

Auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort: Weil man so keine Bücher verkauft. Jedenfalls nicht in der Menge, die möglich wäre. Wenn überhaupt.

Ja, aber. Nika Lubitsch hat von ihrem selbstveröffentlichten Krimi »Der 7. Tag« über hunderttausend Exemplare nur per Amazon verkauft [15] (aber sofort zugesagt, als der »mvg Verlag« einen Vertrag anbot, der übrigens auch Martina Gerckes Kinsella-Plagiat »Holunderküsschen« [16] vom Selfpublisher-Markt kaufte), und von ein paar anderen KDP-Teilnehmern hört man ähnliche Zahlen (überall, und es sind immer dieselben Namen). Stimmt. In einigen Fällen hat das Prinzip »Wer auf der Liste ist, bleibt auch auf der Liste« funktioniert, allerdings verkauft sich die Taschenbuch-Version von Lubitschs Krimi längst nicht so gut wie die Elektrofassung. Die Annahme sei gestattet, dass ein Teil der soliden Verkaufszahlen auch dadurch generiert wurde, dass interessierte Autoren eine Antwort auf die Frage suchten, wie es zu diesem Erfolg kommen konnte. Aber das ist nebensächlich. Die Hauptsache markieren zwei Aspekte: Es handelt sich nur um sehr wenige Erfolgsgeschichten, und im Vergleich sinkt ihre Anzahl auch, wie Amazon selbst kürzlich mitteilte. Und zweitens: Kaum auszudenken, welchen Erfolg diese Titel hätten haben können, hätte ein richtiger Verlag seine Produktions- und Marketingmaschine angeworfen.

Vor allem den Teil der Maschine, der die Qualität sichert. Lektorat. Korrektorat. Ausstattung. Programmgestaltung. Marketing.

Davon abgesehen: Amazon hält fast 70 Prozent des deutschen E-Book-Marktes – dessen Verkaufszahlen aber dennoch weit, weit hinter jenen gedruckter Bücher liegen! Amazon und der Buchmarkt sind nicht dasselbe, aber viele scheinen genau das zu denken.

Der fatale, der Selbstpublikation vorausgehende Irrtum besteht darin, anzunehmen, Leser würden – irgendwelche – Texte in Buchform kaufen, nur weil es sie gibt. So aber verhält sich kein Konsument. Produkte, die wir erwerben und konsumieren, müssen gut sein, und/oder günstig – oder als Statussymbol dienen können. Oder man hat sie uns erfolgreich aufgeschwatzt. Punkt.

Würde man dem Mann in der Kiosk-Schlange detailliert erklären, was man als »Selfpublisher« plant, würde der vermutlich wieder lächeln, um anzumerken: »Spielen Sie lieber Lotto.« Und er hätte Recht.

Müllhalde

MüllhaldeEs ist schon originell, was so im Rahmen der Selbstpublikation auf den Markt kommt. Da sind einerseits die gestandenen Autoren, die ausprobieren, wie es ist, ohne Verlag zu arbeiten, oder die Schubladen-Texte auf den Markt werfen, das Prinzip »Names sell« – mehr oder weniger erfolgreich – anwendend. Diese Option ist fraglos reizvoll, aber auch mit Gefahren verbunden. Wenn das Regulativ »Lektorat« abgeschaltet ist, gelangt dieserart so manch ein Buch zum Leser, das geeignet ist, den eigentlich guten Ruf des Schriftstellers zu beschädigen. Denn betriebsblind sind wir fast alle und halten unsere Babys für die schönsten der Welt. Alle Autoren produzieren Ausschuss, auch seit Jahren erfolgreiche Autoren. Manch einem Schriftsteller gelingt der Genrewechsel nicht, den er per Selbstpublikation ausprobiert – und von dem ihm ein wohlwollender Verlagslektor oder Literaturagent abgeraten hätte.

Dann die »Erotik«. Man könnte den Eindruck gewinnen, diese Techniken wären nur für die Hersteller simpel gestrickter Sexgeschichten entwickelt worden. Epigonen, Regionalkrimis, Fanfiction. Lebensbeichten. Und, ja, vermutlich eine Menge Plagiate auf verschiedenen Niveaus. Die Schleusen stehen weit offen, ohne jede Kontrolle, und wer – wie ich – seit langen Jahren in Autorenforen Textarbeit leistet, weiß, was das für Geschichten sind, die da auf den vermeintlichen Markt gespült werden. Jeder Autor glaubt von sich, den großen Wurf gelandet zu haben. In der Realität gilt das vielleicht für einen von zweihundert – äußerst positiv geschätzt.

Der Selfpublisher-Markt ist nichts weiter als eine Müllhalde; ein kurzer Blick auf die Leseproben genügt, um das zu bestätigen. Eine große, stinkende, die auch noch unaufhörlich wächst. Und der ganze Müll erstickt die wenigen Perlen, die irgendwo zwischen dem Dreck und Unrat zu finden wären. Von den »normalen« Lesern aber wird ohnehin beides kaum wahrgenommen.

Es nutzt nicht viel, theoretisch 70 Prozent vom Verkaufspreis zu bekommen, den aber niemand zu zahlen bereit ist, selbst wenn er im Cent-Bereich liegt.

Verkaufsförderungsprogramme wie die »Gratis-Tage [17]« ändern daran wenig; zudem verfügen solche Kampagnen bestenfalls über einen Strohfeuereffekt. Dass vorwiegend Müll auf Kindle & Co. geladen wurde, merken aber selbst jene, die das nur aus Sammlerwut getan haben. Merke: Herunterladen und lesen ist nicht dasselbe. Schriftsteller schreiben jedoch für Leser. Nicht für Käufer oder Herunterlader.

Jüngere Geschichte

Mitte der Neunziger entstand das Abrufbuch, anglizistisch »Book on demand« oder »Print on demand« betitelt, wodurch vor allem (aber nicht nur – ja, stimmt) Autoren, die bei der Verlagssuche scheiterten, in die Lage versetzt wurden, Produktions- und Vermarktungsprozesse weitgehend selbst zu übernehmen. Seinerzeit nannte man sich zwar noch nicht »Selfpublisher« (eine ohnehin bedeutungslose Worthülse, wie viele dieser professionell klingenden Anglizismen), jubelte aber mit, dachte man doch, nunmehr an den bösen, mainstreamigen, verschnarchten und sowieso nur Auslandslizenzen einkaufenden Großverlagen vorbei die Schriftstellerkarriere starten zu können. Das Abrufbuch existiert nach wie vor, ist deutlich günstiger geworden, aber auf dem Buchmarkt spielt es auch fünfzehn Jahre danach nicht die allergeringste Rolle – und exakt genauso wird es dem selbstverlegten Elektrobuch gehen. Diejenigen, die es auf diesem Weg geschafft haben, nennenswert Bücher an interessierte Leser zu bringen, kann man an zwei Händen abzählen, und sie sind fast allesamt zu den bösen, bösen Publikumsverlagen gewechselt, als sich die Chance anbot. Das gleiche gilt für alle anderen Arten der Eitelkeitsveröffentlichung, ob es nun um Zuschussverlage oder eben das aktuelle »Selfpublishing« über KDP oder auch »CreateSpace [18]« (das »Book on demand« ist) geht. Der Irrtum hat sich verlagert, ist aber derselbe geblieben: Leute kaufen Texte nur, weil es sie gibt. Falsch!

Eine Revolution, die keine ist

Was ist das?Womit endlich die Anführungszeichen-Frage beantwortet werden kann: Was ist das eigentlich, ein Buch?

Ich höre die Formulierung »Ich schreibe (an) ein(em) Buch« immer wieder äußerst gerne. Sie ähnelt der Mitteilung »Ich mache ein Kind« von jemandem, der gerade Sex hat. Tatsächlich schreibt man keine Bücher, sondern Geschichten, Romane. Man verfasst Manuskripte. Ein Buch ist ein Produkt, das am Ende eines Produktionsprozesses steht, von dem die Textarbeit, also das Schreiben selbst nur ein Teil ist. Ein Text wird nicht zum Buch, einfach nur, weil man ihn so nennt.

Korinthenkackerei? Mitnichten.

Literaturwettbewerbe, seien sie noch so gering dotiert, und Anthologieaufrufe, stammen sie auch von noch so kleinen Verlagen, generieren regelmäßig verblüffend viele Einsendungen, nicht selten im vierstelligen Bereich. Wer das fragliche Glück hatte, mal in einem entsprechenden Auswahl- oder Entscheidungsgremium gesessen zu haben, wird die erschütternde Erkenntnis teilen, dass weit über neunzig Prozent der Einsender besser darauf verzichtet hätten, den Beitrag abzuschicken. Dennoch nahm jeder von ihnen an, einen guten, gar preiswürdigen Text eingereicht zu haben. Das hat mit der oben bereits genannten Betriebsblindheit zu tun, aber auch mit der grundsätzlichen Fehleinschätzung, jeder Text, der sich halbwegs an der Rechtschreibung orientiert und wenigstens bei gutem Willen verständlich ist, wäre auch veröffentlichungswürdig, gar ein professioneller, unterhaltsamer, in irgendeiner Weise interessanter Text. Ließe man all die Darsteller, die ihre Wochenenden mit Laienschauspielerei verbringen, auf ein großes Publikum los, würde etwa der Fernsehkonsum – endlich, es hätte also etwas Gutes – deutlich sinken. Wer mal im Laientheater war, wird das nur bestätigen können.

Die vermeintliche Revolution des Buchmarkts, die das Selfpublishing angeblich möglich macht, verbunden mit der Aushebelung der Machtposition der Publikumsverlage, ist letztlich keine, sondern nur eine Möglichkeit, aus all dem Schrott öffentlich verfügbaren Schrott zu machen, der keinen interessiert. Die Selfpublisher können sich – und die Ausnahmeerfolge einzelner – noch so sehr feiern; dem gemeinen Leser geht das weiterhin am Arsch vorbei, und zwar nicht etwa, weil er am Gängelungsband der Großverlage hängt, sondern weil er kein Laienschauspiel will, weil er nicht goutiert, welche Mühe sich die Selbstveröffentlicher fraglos machen. Er erwartet ein stimmiges, professionell hergestelltes Produkt. Er ist Konsument – und nicht etwa der Mäzen, der gerne ein bisschen Scheiß liest, weil das die Ambitionen jener stärkt, die sich irrtümlich für Schriftsteller halten.

Chance und Geduld

Wie angedeutet, mögen die neuen Techniken auch ihre Vorteile haben. Lyrik oder ambitionierte Anthologien verkaufen sich in aller Regel auch dann schlecht, wenn sie von namhaften Verlagen publiziert wurden, und für diese sehr kleine Käuferschicht lohnt auch kaum das Anwerfen der umfangreichen Maschinerie, die einen Verlag ausmacht. Dennoch mag so manch einer wirklich gute Gedichte oder Geschichten verfasst haben, und wenn dann noch ein halbwegs bekannter Name auf dem selbstveröffentlichten Büchlein steht, findet es vielleicht sogar sein Publikum, wenigstens Liebhaber. Lektoren und Agenturen raten regelmäßig ab, wenn ein Autor den Genrewechsel probieren möchte, und die Selbstveröffentlichung mag die Chance bieten, ihnen das Gegenteil zu beweisen – oder furios zu scheitern. Vielleicht lagert so manch ein recht guter, älterer Roman auf Festplatten oder in Schubladen, der zwar seinerzeit abgelehnt wurde, aber wenigstens die Fans begeistert:  Selbstveröffentlichung als Merchandising [20]. Und natürlich bietet sich hier die bislang einmalige Möglichkeit, nach dem Vertragsablauf (üblicherweise zehn Jahre) solche Bücher noch verfügbar zu halten, die ihr Potential ausgereizt haben und nur noch wenige hundert Abgänge pro Jahr verzeichnen, weshalb die Verträge nicht verlängert werden. Das Wörtchen »vergriffen« verliert seine bedrohliche Wirkung: Von der Backlist wandert der Titel einfach in die Selbstpublikation, als Elektro- und/oder Abrufbuch. Das Marketing ist schließlich längst erledigt.

Die Hoffnung, dieser Weg könne ein Sprungbrett sein, ist aber meistens nichts weiter als ein Lottospiel. Eines, bei dem häufig Zahlen angekreuzt sind, die nicht gewinnen können.

Jenen, die ernsthaft daran arbeiten, Schriftsteller zu werden, sei deshalb dringend hiervon abgeraten. Die Scheuklappensicht, mit der sich Selbstveröffentlicher ausgestattet haben, verzerrt das Bild auf zwar angenehme, aber äußerst unrealistische Weise: Die vermeintlichen Erfolge des (in jeder Form einmalig erfolgreichen) Viralmarketings [21], die E-Book-Verkaufszahlen, die sich großartig anhören, unterm Strich aber lächerlich sind, die vielen hundert Freundschaftsrezensionen, all dieser sich selbst befruchtende Quatsch: Der Klüngel schmort im eigenen Saft. Da draußen interessiert das keinen.

Der Weg über die Buchproduktion – mit all ihren Fallstricken, Wartezeiten und Ablehnungen – ist nach wie vor der einzig sinnvolle, um auch den richtigen Buchmarkt zu erreichen, wenn man das entsprechende Potential hat. Dazu noch ein Rechenbeispiel: Theoretisch können in einem Jahr insgesamt 1.400 Belletristiktitel auf den Hardcover- und Taschenbuch-Bestsellerlisten landen, nämlich 200 pro Woche, tatsächlich aber sind es weit weniger, da sich viele Bücher – siehe oben – wochenlang halten; wer drin ist, bleibt vorläufig drin. Diese Titel markieren die Spitze eines Eisbergs, der unterhalb der Oberfläche gewaltig groß ist. Hunderte namhafter Verlage publizieren tausende von Neuerscheinungen, die um jene Listenplätze buhlen, was selbst mit exzellenter Presse, solidem Marketing und wirklich guten Büchern den meisten nicht gelingt: Die Zahl der Titel, die bestenfalls Achtungserfolge werden, ist um ein Vielfaches größer als die der Bestseller. Die Idee, man könne ganz ohne flächendeckende Werbung und unter Umgehung all jener qualitativen Schranken, die die Verlage aufgestellt haben, trotzdem den Olymp der Auserwählten erreichen, grenzt ans Absurde. Der Volkssport Selbstveröffentlichung »demokratisiert« den Buchmarkt nicht – er verkürzt nur den Weg, den möglicherweise potente Manuskripte an der Formablehnungsorgie vorbei zur Müllhalde nehmen. Außerdem sollten sich Autoren in der Hauptsache damit befassen, gute Texte herzustellen – und nicht damit, sie im virtuellen Bauchladen an den Mann zu bringen. Die Beherrschung beider Aspekte ist nämlich – richtig! – auch wieder eine Ausnahme.

Missverständnis

Dem Selfpublishing-Phänomen liegt das gleiche Missverständnis zugrunde, das hunderttausende unbegabte Jugendliche zu Opfern der Demütigungsshows im Stil von »DSDS« hat werden lassen: Nämlich dass Wollen und Können dasselbe ist. Dass man schneller erfolgreich wird, indem man einfach den vermeintlich kürzeren Weg nimmt, vorbei an allen anderen. Man erreicht zwar definitiv schneller etwas, aber Erfolg ist das nur in sehr seltenen Fällen, und dann meistens nur ein vorübergehender. Wäre es tatsächlich so simpel, ein namhafter, professioneller Künstler zu werden, gäbe es in Deutschland Millionen davon.

Ein nennenswertes Stückchen von dieser zwar großen, aber unglaublich oft zerteilten Torte abzukriegen, ist in der Realität deutlich schwieriger, komplexer und an reichlich Vorbedingungen geknüpft. Und das schafft man nur mit viel Geduld und intensiver Arbeit an sich selbst. Sonst bleibt man ewig Laiendarsteller, Lottospieler. Die Ausnahmen bestätigen diese Regel nur. Alles andere ist Selbstbetrug.

Euphorie und Realität

Die Realität?Natürlich kann ich die Begeisterung nachvollziehen, denn die Argumente, die ich im Abschnitt »Egal« vorgetragen habe [22], gelten möglicherweise ja auch umgekehrt: Wenn sich der gemeine Leser nicht dafür interessiert, wie der Buchmarkt funktioniert, wird er vielleicht auch keinen Unterschied zwischen professionell und selbst verlegten Büchern machen, solange seine Erwartungshaltung befriedigt wird. Anders gesagt: Wenn er per Klick richtig gute Texte kaufen kann (womit nicht »literarisch wertvoll« o.ä. gemeint ist, sondern schlicht ein einwandfreies, den Erwartungen entsprechendes, halbwegs fehlerfreies Produkt), bleibt für ihn vielleicht auch belanglos, welche Prozesse hinter der Veröffentlichung standen. Neben der sich aufdrängenden Frage, ob das so ist, er also brauchbare Produkte erhält, die leider in den meisten Fällen mit einem klaren Nein beantwortet werden muss, stellt sich vor allem die bedeutungsvollere danach, warum er das tun sollte. Verlage investieren viel Geld und Zeit, um ihre Titel ins Gespräch zu bringen, sei es per Klinkenputzen bei den Buchhändlern oder über prall gefüllte Marketing-Kriegskassen, während die Selbstpublizierer auf schmalste Etats blicken und darauf hoffen müssen, dass die Selbstvermarktung über soziale Netze u. ä. Früchte trägt (wovon die Communities inzwischen überwiegend angewidert sind). Selfpublishing-Bücher sind in aller Regel auf digitale Formate und/oder Abrufbücher bestimmter Anbieter beschränkt, also nicht flächendeckend und nicht im Präsenzbuchhandel erhältlich, oft nicht einmal auf Bestellung. Neben dem Fehlen der gesamten Vermarktungsmaschine (die, zugegeben, auch von Publikumsverlagen nicht für jeden neuen Titel angeworfen wird), wird die erreichbare Zielgruppe, die, wie wir am Anfang erfahren haben, ohnehin nicht sehr groß ist, abermals beschnitten. Das ist, als würde eine talentierte Popgruppe Musik nur für solche Leute produzieren, die einen bestimmten MP3-Player eines bestimmten Herstellers besitzen – Musik auch noch in der Qualität von Demotapes, die nie einen Produzenten oder gar ein Profistudio gesehen hat. Das kann erfolgreich sein, aber es spricht mehr dafür, dass das höchstens sehr selten eintreten wird.

Es steckt viel Arbeit dahinter, wirklich gute, unterhaltsame, interessante, spannende, originelle Texte zu fabrizieren. Genau diese Aspekte beschreiben die Tätigkeit von Schriftstellern. Von denen dann einer oder zwei nennenswerten Erfolg per Selfpublishing haben, während die anderen – und zwar nahezu alle anderen – praktisch leer ausgehen. Wie es auch nur einen Sieger bei »DSDS« gibt, während die zehntausend anderen Castingkandidaten bestenfalls Spott und Häme einfahren.

Macht es nicht zum Lottospiel, mit Eurer guten Arbeit erfolgreich zu werden. Sondern überlasst das Verkaufen jenen, die es können. Und vergesst nicht: Es mag (derzeit noch) pro Halbjahr ein, zwei Selbstveröffentlichungs-Erfolgsgeschichten geben (wie das auch in den Anfangszeiten von »BoD« der Fall war), aber zugleich Dutzende Debüts bei richtigen Verlagen – mit deutlich nachhaltigerer Wirkung.

Tom Liehr