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Kundenservice mit Links: Was Buchhandel.de alles falsch macht

Screenshot: Buchhandel.de

»Warum verlinkt das literaturcafe.de bei den Rezensionen und Buchtipps nur auf Amazon? Warum nicht auf Buchhandel.de, um die kleinen Buchhandlungen um die Ecke zu unterstützen?« Diese Fragen werden uns regelmäßig gestellt.

Sie wurde vor einiger Zeit mit großer Aufregung auch dem SPIEGEL Online gestellt, der bei seinen Bestsellerlisten ebenfalls nur Amazon verlinkt hatte. Für kurze Zeit fügte der SPIEGEL einen Link auf Buchhandel.de hinzu. Jetzt hat man ihn wieder entfernt. Uns wundert das nicht.

Es gibt keinen einzigen Grund, warum Websites und Blogs Buchhandel.de verlinken sollten – außer Mitleid.

Dass man bei einer Rezension oder bei einem Buchtipp eine Bestellmöglichkeit verlinkt, ist ein Service für den Leser. Anders als bei einer gedruckten Zeitung ist im Internet der nächste Online-Shop nur einen Klick entfernt. Warum sollte also jemand, der nach der Lektüre einer Buchbesprechung das Buch kaufen will, es noch einmal umständlich googeln?

Doch welche Buchhandlung, welchen Online-Shop soll man verlinken? In Deutschland gibt es rund 6.000 Buchhandlungen. Es gibt große Online-Shops von Thalia, Hugendubel oder Osiander. Und es gibt Amazon. Wen also verlinken? Wen bevorzugen? Wem den Umsatz zukommen lassen?

Da Bücher preisgebunden sind, scheidet die Antwort »Den günstigsten Anbieter!« aus. Natürlich ist man geneigt zu sagen: Verlinken wir auf die kleine Buchhandlung um die Ecke, statt auf die großen Konzerne. Immerhin werben auch die kleinen Buchhandlungen mit schnellem Versand und Online-Bestellmöglichkeit. Für den Besucher ist die »Buchhandlung um die Ecke« immer eine andere, je nachdem ob er in Stuttgart oder Hamburg wohnt.

Eigentlich ist Buchhandel.de eine gute Idee

Optimal wäre also ein Angebot, das man bei einem Buchtipp verlinkt, der Kunde kann dort das Buch bestellen und es sich von »seiner« Buchhandlung vor Ort liefern lassen oder dort abholen.

Die gute Nachricht: Ein solches Angebot gibt es! Es heißt Buchhandel.de [1] und wird betrieben vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Beim Bestellen wählt der Kunde aus, von welcher Buchhandlung er das Buch erhalten möchte. Auf Basis seiner Bestelladresse bekommt er oder sie gleich Buchhandlungen in der Nähe vorgeschlagen. Klingt super! Auch die Autoren-Initiative fairerbuchmarkt.de [2] wirbt für diese Verlinkung, um die kleinen Buchhandlungen vor Ort zu unterstützen.

Doch warum – außer Solidarität und Mitleid – sollte man als Website-Betreiber darauf verlinken? Tatsächlich gibt es für die Verlinkung auf Buchhandel.de keinen Grund. Schlimmer noch: Mit der Verlinkung auf Buchhandel.de bietet man dem Leser oft keinen guten Service.

Und nochmals schlimmer: Die Kunden wollen offenbar gar nicht dort bestellen! Der SPIEGEL hatte nach massiver Beschwerde des Buchhandels [3] bei seinen berühmten Bestsellerlisten nicht mehr nur amazon.de verlinkt, sondern auch Buchhandel.de. Jetzt hat man die Links auf Buchhandel.de wieder entfernt. Laut Buchreport.de [4] (gehört ebenfalls zur SPIEGEL-Gruppe) hat man beim SPIEGEL dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels mitgeteilt, »dass trotz weitergeleiteter mehr als 22.000 kaufwilliger Anwender via Buchhandel.de in 14 Monaten nur 41 Bestellungen generiert worden seien. Diese Konversionsrate von 0,18% liege sehr weit unter allem, was Partnershops auch außerhalb des Buchbereichs erreichten. Es könne ein Indiz für „Optimierungspotenzial“ von Buchhandel.de sein.«

Zum Vergleich: Die Konversionsrate – also das Verhältnis zwischen denen, die einem Link auf den Shop folgen und denen, die dort dann auch tatsächlich bestellen – liegt bei den Amazon-Links des literaturcafe.de bei über 12%. Der SPIEGEL hat seine Vergleichszahlen nicht genannt, die Quote dürfte jedoch ähnlich sein.

Grund 1: Die Kunden kaufen online lieber bei Amazon als bei einer Buchhandlung

Die Zahlen oben machen es deutlich: Bietet man dem Kunden die Wahl, ob er sein Buch bei Amazon oder via Buchhandel.de bestellen möchte, entscheiden sich 98% für den Kauf bei Amazon.

Warum das so ist, dafür gibt es viele Gründe. Tatsache ist, dass der Ruf von Amazon nicht so schlecht sein kann, dass er die Leser vom Kauf dort abhält. Amazon bietet eben einen guten Service. In der Regel ist das Buch einen Tag später da und im Zweifelsfall ist die Rückgabepolitik kulant und kundenfreundlich. 43,9 Millionen deutsche Kunden kaufen regelmäßig bei Amazon ein. Mehr als die Hälfte der Deutschen haben also dort bereits ein Kundenkonto, der Bestellvorgang ist daher unkomplizierter und schneller als bei einem Anbieter, den man nicht kennt und bei dem man alle seine Daten nochmals neu eingeben muss.

Doch selbst wenn die wenigsten bei Buchhandel.de bestellen: Warum sollte man nicht dennoch einen Link neben den zu Amazon setzen? Die Antwort liegt im 2. Grund.

Grund 2: Buchhandel.de bietet keinerlei Schnittstellen

Wenn man bei einer Buchrezension ein Buch verlinkt, so muss der Kunde auf eine Seite des Händlers kommen (Landingpage), auf der das Buch auch zu finden ist und bestellt werden kann. Es ist kein guter Service, dem Leser einen Link anzubieten und nach einem Klick liest er oder sie dort »Artikel nicht gefunden«. Leider ist ein erfolgreicher Link auf Buchhandel.de auf Dauer nicht garantiert. Denn das Portal setzt für die Verlinkung eine Methode ein, wie sie vor 15 Jahren üblich war, doch heutzutage nicht mehr zeitgemäß ist.

Will man als Blogger oder Website-Betreiber ein Buch auf Buchhandel.de verlinken, so muss man dort zunächst die ISBN ermitteln. Diese setzt man dann in die Link-Adresse ein. Alternativ kann man auch grober die dortige Suche über Autor oder Titel verlinken. Doch was ist, wenn es das Buch in 5 Jahren nicht mehr gibt? Dann führt der Link ins Leere. Artikel leider nicht gefunden. Was ist, wenn im literaturcafe.de die gebundene Ausgabe eines Romans besprochen wird und in einem Jahr gibt es das Taschenbuch? Wäre es nicht ein großartiger Service für den Leser, wenn dann auch automatisch auf das Taschenbuch verlinkt wird?

All diese Möglichkeiten bietet Amazon über eine große Zahl an technischen Schnittstellen. Bevor dem Besucher des literaturcafe.de eine Buchbesprechung angezeigt wird, wird im Hintergrund über diese Schnittstellen automatisch geprüft, ob es das Buch bei Amazon (noch) gibt und ob es mittlerweile sogar in anderen Ausgaben lieferbar ist. Erst dann wird die Seite erstellt und der Link entsprechend gesetzt. Im anderen Fall wird automatisch kein Link (mehr) gesetzt.

Es wäre fahrlässig, aus der ISBN automatisch auch einen Link auf Buchhandel.de zu generieren, denn es existiert dort nicht einmal die einfache Abfrage, ob ein Buch (noch) lieferbar ist. Nicht mal der übliche Fehlercode 404 [6] wird zurückgemeldet. Da Amazon wesentlich mehr Bücher und E-Books anbietet als Buchhandel.de, wäre dies aber die rudimentärste Schnittstelle, die das Portal anbieten müsste, um abzuprüfen, ob der Link sinnvoll ist. Leider bietet Buchhandel.de nicht einmal das.

Die Möglichkeiten dieser Schnittstellen gehen bei Amazon noch sehr viel weiter und werden von literaturcafe.de aktiv genutzt. So werden ständig die bibliografischen Daten abgefragt und ggf. korrigiert wie z. B. der Preis. Das literaturcafe.de gibt es seit 20 Jahren. Da sind einige Bücher zwischenzeitlich teurer geworden. Es ist klasse, dass die Anpassung automatisch im Hintergrund erfolgt, denn niemand wird die vielen tausend Verweise von Hand kontrollieren wollen.

Denkbar wären für Buchhandel.de zwar umständliche Lösungen, die den tatsächlichen Inhalt absuchen, doch da dort (siehe oben) kaum jemand bestellt, lohnt sich dieser  Aufwand nicht. Bei jeder Seitenänderung würde diese Lösung nicht mehr funktionieren.

3. Grund: Buchhandel.de zahlt keine Provision

Wenn man auf einen Händler verlinkt und dieser daraufhin Umsatz generiert, so ist es nur legitim, dass die vermittelnde Website einen Obolus erhält. Eine Rezension zu verfassen ist extrem zeitaufwendig – die Lektüre des Buches noch gar nicht mitgerechnet. Eine Vermittlungsprovision hilft dabei, Websites wie das literaturcafe.de zu finanzieren.

Amazon zahlt seit jeher eine solche Provision und nennt sie »Werbekostenerstattung«. Für verkaufte Bücher und E-Books zahlt Amazon derzeit 7% vom Verkaufspreis (ohne Mehrwertsteuer) an die Website, über die der Kunde auf amazon.de gelangt ist.

Natürlich kann man einwenden, dass dies eine Abhängigkeit von Amazon schaffe und dass allein Amazon festlege, wie viel Provision man erhält. In der Tat hat Amazon die Provisionsrate in der Vergangenheit hin und wieder geändert, die letzte spektakuläre Kürzung betraf den Kindle-Bereich, der vielleicht sogar einigen Websites die Existenzgrundlage entzogen hat [7].

Und dennoch: Besser als auf eine Website zu verlinken, die gar keine Provision bezahlt, ist dies allemal. Buchhandel.de leistet kein finanzielles Dankeschön, wenn man den Partnerbuchhandlungen Umsatz verschafft.

Und die anderen? Es gibt zwar Buchhandlungen oder Buchhandelsketten, die ein sogenanntes Affiliate-Programm anbieten und für eine vermittelte Bestellung Geld bezahlen. Doch Geld ist nicht alles. Eine technische Schnittstelle mit der Mindestanforderung, die Lieferbarkeit zu überprüfen, muss vorhanden sein. Niemand (außer Amazon) kann derzeit eine solche Schnittstelle anbieten.

Es gibt daher keinen Grund, bei Büchern auf Buchhandel.de zu verlinken. Das wiederum ist schlecht für Buchhandel.de, denn Links sind eine wichtige Währung im Internet. Je mehr Links auf eine Website verweisen, desto höher wird sie bei Google gelistet sein. Das gut funktionierende Amazon-Partnerprogramm mit seinen Links ist mit dafür verantwortlich, dass bei der Suche nach Autoren und Buchtiteln Amazon meist ganz oben steht. Das wird Buchhandel.de nie gelingen, nicht mal Position 2.

Wenige verlinken Buchhandel.de und kaum jemand kauft dort ein. Eine gute Idee wurde dilettantisch umgesetzt.

Wer soll auf ein Portal ohne Zukunft verlinken?

In der letzten Woche hat der Börsenverein über die Weiterführung des Portals diskutiert. Denn die Lage ist katastrophal: Mehr als 300.000 Euro Defizit wird Buchhandel.de in diesem Jahr einfahren, meldet das Börsenblatt [8]. Nur 800 Buchhandlungen nutzen derzeit die Plattform. Mindestens 1.000 wären wünschenswert. 20 Euro monatlich (!) sollen die Buchhandlungen künftig für die Nutzung bezahlen. Die Gewinne über die darüber generieren Online-Bestellungen werden dies nicht ausgleichen. Neukunden dürften darüber kaum gewonnen werden, da diese ja keinerlei Beziehung zur Buchhandlung selbst haben. Das Geld wäre wahrscheinlich besser investiert, wenn sich die Buchhändlerin einmal im Monat vor die Buchhandlung stellt und 20 Leuten 1 Euro zahlt, wenn diese dafür die Buchhandlung betreten und sich etwas umschauen.

Zum Jahresende soll Buchhandel.de abgeschaltet werden, wenn die Situation nicht besser wird. Damit ist nicht zu rechnen. Nach Libreka und Claudio wäre es wieder mal eine Website, eine Online-Aktivität und eine Branchenlösung des Buchhandels, die versenkt wird.

Aus Mitleid und Solidarität wird das literaturcafe.de daher Buchhandel.de auch jetzt nicht verlinken, denn das zahlt keine Miete. Eine drohende Abschaltung zum Jahresende würde dann definitiv alle Links ins Nirwana (oder sonst wohin) laufen lassen.

Wolfgang Tischer

Nachtrag vom 6. September 2016: Shop-Funktion von buchhandel.de wird abgeschaltet

Wie der Börsenverein am 6. September 2016 in einer Pressemitteilung verkündet, wird die Shop-Funktion von buchhandel.de zum 31. Januar 2017 abgeschaltet. In der Mitteilung heißt es zur Begründung:

Voraussetzung für eine Weiterführung des Buchverkaufs über buchhandel.de war, dass bis Ende August mindestens 75 Prozent der 800 teilnehmenden Partner-Buchhandlungen den neuen Konditionen zustimmen. Das gesteckte Ziel wurde mit nur 188 Zustimmungen eindeutig nicht erreicht.

Die komplette Pressemeldung ist hier zu lesen [9]. Auf Buchreport.de gibt es einen Artikel über die weiteren Hintergründe der Abschaltung [10].