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»Für einige Autoren stellt sich die Frage nach einem Verlag nicht mehr«

Wolfgang Tischer bei seinem Vortrag im Basler Literaturhaus (Foto: Birgit-Cathrin Duval)Auf Kongressen der Buchbranche wird das Wort »Amazon« gemieden wie die Pest. Statt dem amerikanischen Konzern mit guten digitalen Gegenangeboten Konkurrenz zu machen, wird die Rolle Amazon derzeit fast ausschließlich verteufelt.

literaturcafe.de-Herausgeber Wolfgang Tischer erläuterte am 14. November 2013 auf einem internationalen Autorenkongress in Basel [1] die Möglichkeiten des digitalen Publizierens. Der US-Konzern spielt hierbei eine wichtige Rolle – und stärkt sogar die Position der Autoren.

Natürlich ist diese Rolle äußerst zwiespältig und kann mit gutem Grund kritisiert werden. Doch sie lediglich schlecht zu reden, bedeutet, sich nicht der Wirklichkeit zu stellen.

Lesen Sie hier den Vortrag von Wolfgang Tischer im Wortlaut – gehalten im Basler Literaturhaus beim Fairlag-Kongress.

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Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Kolleginnen und Kollegen,

in 15 Minuten die Möglichkeiten des digitalen Publizierens darzustellen ist keine einfache Aufgabe, zumal ich mich als Gründer und Herausgeber des literaturcafe.de seit über 17 Jahren unter anderem mit diesem Thema beschäftige.

Tatsache ist: Während wir heute hier im Basler Literaturhaus über faire Verlagsmodelle sprechen, stellt sich für viele Autoren die Frage nach einem Verlag überhaupt nicht mehr. Vollkommen ohne Verlag veröffentlichen diese Autoren ihre E-Books via Internet und einige davon verdienen in kürzester Zeit fünf- [2] bis sechsstellige [3] Eurobeträge – Honorare, von denen viele Verlagsautoren nur träumen können.

Noch vor zweieinhalb Jahren war das anders. Wer damals als Autor eine größere Zahl von Lesern erreichen wollte, der benötigte Verlag und vor allen Dingen den Buchhandel vor Ort. Nur die Präsenz in den Buchhandlungen sicherte die Sichtbarkeit eines Titels [4]. Das Problem kennen nicht nur Autoren, sondern auch die meisten Kleinverlage, die nicht im Buchhandel vertreten sind.

Doch seit April 2011 ist alle anders geworden, der Weg zum Leser über Verlag und Buchhandel existiert nicht mehr ausschließlich.

Was war im April 2011?

Da brachte Amazon den Kindle auf den deutschen Markt und startete gleichzeitig das sogenannte KDP-Programm [5]. KDP steht für »Kindle Direct Publishing«, und genau das ist es auch: Wer ein Word-Textdokument einigermaßen sauber formatieren kann, der kann es bei Amazon hochladen [6] und binnen 12 bis 24 Stunden beim großen Online-Händler weltweit verfügbar machen und – das ist das Wichtigste – verkaufen [7]. Denn einen Text veröffentlichen konnte man im Web schon lange – aber der Verkauf war nicht so einfach wie heute. Das Henne-Ei-Problem – keine E-Reader, keine E-Books – war mit dem Kindle auf einmal durchbrochen, und Autoren können ihre Werke ohne Verlag und Buchhändler auf einer großen Plattform anbieten.

Nun hat Amazon keinen guten Ruf. Sich als zufriedener Kunde des Online-Händlers zu outen, das ist so, als würde man gestehen, dass man Eier aus Legebatterien oder Strom von Atomkraftwerken bevorzugt.

Dennoch muss deutlich gesagt werden, dass Amazon, was die Möglichkeiten der digitalen Publikation angeht, verlagsähnlicher agiert, als es dubiose Zuschussverlage [8] und selbst seriöse Dienstleiser tun und taten.

Dort – also bei Zuschussverlagen und Dienstleistern – war man zuvor immer der Meinung, dass man mit all den erfolglosen Autoren, die keinen Verlag gefunden haben, nur dann Geld verdienen kann, wenn man sich dieses bei den Autoren holt. Denn wer – außer dem engsten Freundes- und Familienkreis des Autors ­– sollte diese selbstverlegten Bücher kaufen, geschweige denn lesen? Also zockte man die Autoren mit hohen »Zuschüssen« ab, verlangte Service- und Bereitstellungsgebühren oder band die Autoren mit langfristigen Exklusivverträgen an sich, für den Fall, dass sich einer der Titel wider erwarten doch als Bestseller entpuppen sollte.

Nicht so bei Amazon: Dort ein E-Book anzubieten ist vollkommen kostenlos [9], und man bindet sich nicht exklusiv an das US-Unternehmen. Nur der Leser zahlt. Natürlich gibt es für Autoren keine Vorschüsse, aber schon am ersten verkauften E-Book für 3 Euro nimmt der Autor rund 2 Euro ein.

70% Autorentantieme [5], das ist sensationell, wenn man bedenkt, dass Autoren beim Verlag durchschnittlich 8% Anteil erhalten oder im besten Fall 25% bei einem E-Book-Verkauf (siehe Nachtrag [10]). Dass diese 70% quasi gottgegeben sind und durch Gutdünken von Amazon jederzeit geändert werden können, zum Teil auch Lockmittel sind, das ist freilich eine andere Diskussion.

So einfach mit der digitalen Publikation macht es den Autoren derzeit fast nur Amazon. Allerdings ist es nicht allzu schwierig, sein E-Book ohne Verlag auch bei Apple fürs iPad, bei Google für Android-Geräte, für den Tolino [11] oder bei anderen Online-Händlern anzubieten und dort Lesern zugänglich zu machen ­– und zu verkaufen.

Dann jedoch benötigt man in der Regel einen Dienstleister, der die Buchdateien an diese Online-Shops verteilt. Und was ist mit einem Lektor [12]? Was ist mit einem Cover-Designer [13]? Viele erfolgreiche digitale Selbstverleger kaufen sich diese Dienstleister ein, und die Symbiose funktioniert oft recht gut [14].

Allerdings – so konnte ich es unlängst auf der Buchmesse in Frankfurt feststellen [15] – setzen auch die Dienstleister für Selbstverleger verstärkt auf das Geschäft mit der Hoffnung, indem sie bewusst die Vorurteile über die Verlage aufgreifen und den Autoren signalisieren: »Jetzt kannst du es auch ohne die bösen Verlage und Gatekeeper schaffen, du musst dir hier und da nur die ein- oder andere Dienstleistung dazukaufen, die wir dir anbieten.«

Das läuft freilich finanziell auf einer ganz anderen Ebene ab als die horrenden Summen einiger Zuschussverlage, und dennoch entsteht hier so etwas wie ein Zuschussmodell durch die Hintertür, indem Hype und Hoffnung, angeschürt durch Medienberichte und die Dienstleister, den Autoren zu Ausgaben verleiten, die er nie und nimmer wieder einnimmt, denn die erfolgreichen Selbstverleger sind – wie auch bei den Verlagsautoren – Ausnahme statt Regel.

Diskussionsrunde beim Basler Fairlag-Kongress (Foto: Birgit-Cathrin Duval)

Diskussionsrunde beim Basler Fairlag-Kongress (Foto: Birgit-Cathrin Duval)

Mit einem anderen Vorurteil – oder muss ich sagen überholter Fehleinschätzung? – über das digitale Publizieren muss ich in meinen 15 Minuten ebenfalls noch aufräumen.

Es betrifft die Frage, wie der Leser denn von einem Buch erfährt, wenn es nicht vom freundlichen Buchhändler vor Ort empfohlen wird. Ich rede also von Marketing und Selbstvermarktung.

»Ich bin Autor und möchte schreiben und nicht auch noch mein Buch vermarkten. Wann soll ich denn Zeit für meine Website, für Facebook und Twitter finden? Und außerdem weiß ich gar nicht, was ich da schreiben soll. Was interessiert es meine Leser, wann ich wo eine Tasse Kaffee trinke? Alles was ich zu sagen habe, sage ich in meinen Büchern.«

Sicherlich kennen Sie diese Sätze. Vielleicht haben Sie sie sogar selbst schon einmal gesagt.

Allein: Sie sind nicht mehr als Phrase aus dem Elfenbeinturm. Selbst Verlage geben mittlerweile ihren Autoren Gebrauchsanweisungen für Facebook und Twitter in die Hand. B- und C-Autoren werden von den Presse- und PR-Abteilungen der Verlage zwar mitbetreut, doch wenn es um die aktive Werbung geht, wird schon lang die Mithilfe des Autors eingefordert, da alles Budget den A-Autoren zukommt. Mitunter werden sogar bevorzugt Autoren unter Vertrag genommen, die schon ein großes Online-Netzwerk und somit Leser mitbringen. Niemand schreibt besser über den Autor als der Autor selbst.

Bei den erfolgreichen Selbstverlegern ist es sogar umgekehrt: Der Online-Kontakt zu ihren Lesern ist existenzieller Bestandteil ihres Autorendaseins, den sie effektiv und vielfältig einsetzen. Die Frage »Wann soll ich dazu denn Zeit finden?« werden Sie hier nicht hören. Im Gegenteil: Ohne die Online-Kanäle wäre der digitale Autor nur ein halber Autor, während mancher Autor der alten Garde glaubt, er wäre mit diesen Instrumenten nur ein halber Autor.

Zudem muss festgestellt werden, dass es die Entweder-oder-Autoren ohnehin immer weniger gibt. Früher blickten Verlagsautoren oft auf die Selbstverleger herab, heute verlegen immer mehr Verlagsautoren parallel digital selbst, sei es, weil ihnen für ein aktuelles Projekt die Produktionszyklen des Verlags zu lang sind oder weil der nebenbei verfasst Krimi nicht ins literarische Vermarktungskonzept passt, mit dem der Verlag den Autor »verkauft«.

Dass sich die Grenzen zwischen Verlagsautor und Selbstverleger verwischen, ist durchaus ein positiver Aspekt, der nicht zuletzt auf die Amazon-Aktivitäten zurückzuführen ist. Und auch dass einige Verlage nun beginnen, sogenannte »Autorenportale [17]« einzurichten, auf denen man sich zeitnaher über die Abverkäufe der eigenen Bücher informieren kann, anstatt ein- oder zweimal im Jahr eine unübersichtliche Abrechnung zu bekommen, ist ebenfalls der überaus ungeliebten Konkurrenz zu verdanken.

Neulich hörte ich die Verlegerin einer größeren Verlagsgruppe davon sprechen, dass man seit geraumer Zeit viel partnerschaftlicher mit den Autoren zusammenarbeite als früher. Ich empfand das als eine sehr euphemistische Umschreibung für das neue Selbstbewusstsein, das allein schon die Möglichkeit der digitalen Selbstveröffentlichung den Autoren verschafft. Die Verlage müssen sich mehr anstrengen, da sie nicht mehr der einzige Weg zum Leser sind, so stellte es unlängst der künftige Hanser-Verleger Jo Lendle in einem Vortrag fest, den Sie im literaturcafe.de nachlesen können [18]. Auch das eine Folge der neuen Möglichkeiten des digitalen Publizierens.

Denn die Verlage stehen noch vor einer anderen Herausforderung: Ihre relativ hohen E-Book-Preise von 10 bis 20 Prozent unter dem Preis des gedruckten Werkes und wie man die dem Leser nahebringt. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass dies nicht gelingt. Die selbstverlegten E-Books, mit denen die Verlage konkurrieren, bewegen sich oft im Preisbereich um drei Euro und haben die Preisschraube ohnehin schon nach unten gedreht. Das allerschlechteste Argument, das die Verlage jedoch beharrlich ins Feld führen, ist Qualität. Denn Qualität hin oder her: Verlage sind Wirtschaftsunternehmen, und wenn Qualität das Publikum überzeugt, dann müssten auch 3sat und arte mit 95% Marktanteil die führenden Fernsehprogramme sein.

Das letzte Mal, dass ein Verlag mit Qualität argumentiert hat und damit, dass am Ende vom Leser Qualität und kompetente Verlagsauswahl geschätzt werden und sich letztendlich gegenüber den ungefilterten Inhalten aus dem Internet durchsetzen, das war bei der Diskussion Brockhaus versus Wikipedia [19] der Fall. Sie alle wissen, wie die Sache ausgegangen ist.

Die scheinbare Marginalität des E-Books von – je nach Umfrage – 2 bis 10 Prozent Marktanteil hat viele Verlage dazu verleitet, dass den Autoren weitaus höhere Tantiemen als fürs gedruckte Buch bezahlt werden (siehe Nachtrag [10]). Dass beim E-Book mehr Geld dem Autor zugute kommt, ist ebenfalls ein Argument der Verlage für relativ hohe E-Book-Preise.

Auch das wird dem Leser nicht zu erklären sein, der mit dem E-Book nichts in der Hand hat und nur eine körperlose Datei erwirbt, die ihm flüchtig erscheint, die er weder weiterverkaufen noch verleihen kann und daher subjektiv einfach »wertloser« ist als ein Hardcover-Band.

Wie aber wird mit diesen Variablen die Verlagskalkulation, wie wird die wirtschaftliche Basis der Verlage und wie das Verhältnis zum Autor aussehen, wenn in fünf bis zehn Jahren der digitale Buchanteil auf 50% zustrebt – einmal vorausgesetzt, die Leute lesen dann überhaupt noch so viel wie derzeit?

Aber Sie merken schon, ich bin bereits bei den Risiken und Nebenwirkungen der digitalen Publikation und nicht mehr bei den Möglichkeiten. Um beides wird es nun im Anschluss gehen, und daher bin ich – mit Blick auf die Uhr – am Ende meiner 15 Minuten angelangt.

Vielen Dank!

Wolfgang Tischer

Nachtrag zu den Autorentantiemen

Sebastian Posth [20] hat mich darauf hingewiesen, dass mein Text eine »Unschärfe« enthalte, was den Vergleich der Druck- und E-Book-Tantiemen angehe. Eine Unschärfe, die mir auch selbst auffiel, als ich den Vortrag gehalten hatte. Daher an dieser Stelle eine Erläuterung.

Traditionell (also beim gedruckte Buch) ist es üblich, dass sich die Autorentantieme auf den Nettoladenpreis bezieht, also den bei Büchern gebundenen Ladenpreis abzüglich 7% Mehrwertsteuer. Hiervon erhalten Autoren in der Regel einen Anteil von 5 bis 10%, je nach Verhandlung und je nach Art der Ausgabe (Taschenbuch/Hardcover). Pro Buchverkauf lässt sich somit ein eindeutiger Betrag errechnen.

Die im Text erwähnten 25% beim E-Book-Verkauf beziehen sich jedoch auf den Verlagserlös, häufig auch Verlagsabgabepreis genannt. Hierbei wird vom Verkaufspreis nicht nur die Mehrwertsteuer abgezogen (die bei deutschen E-Book-Händlern 19% statt 7% beträgt), sondern auch der Händlerrabatt. Ebenfalls abgezogen wird ggf. die Marge für einen elektronischen Distributor, der die E-Book-Dateien an die Shops verteilt.

Beim gedruckten Buch kann der Händlerrabatt eines belletristischen Titels schon mal 50% und mehr des Ladenpreises betragen, beim E-Book ist die Spanne in der Regel geringer und beträgt 30% – jedoch vom Nettopreis. Je nach Händler und Abnahmemenge können diese Werte stark abweichen und auch die Margen für Großhändler oder Distributoren sind zu berücksichtigen.

Der »Verlagsabgabepreis« ist also für den Autor eine ungewisse Kalkulationsgröße. Leider gehen einige Verlage dazu über, auch beim gedruckten Buch den Abgabepreis in den Autorenverträgen zu verankern.

Somit besteht zwischen den im Vortrag erwähnten durchschnittlichen 8% Autorenanteil beim gedruckten Buch und den 25% fürs E-Book ein geringerer Unterschied als die augenscheinlichen 17 Prozentpunkte. Sinken die E-Book-Preise, so ist am Ende der Betrag, der beim Autor ankommt, womöglich sogar der gleiche.