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E-Book: Was uns bis zum Jahr 2020 erwartet

E-Reader

Wie wird sich das E-Book und der E-Book-Markt bis 2020 weiter entwickeln. Kai Beisswenger wirft für das literaturcafe.de einen Blick in die Zukunft.

Das Wichtigste vorweg zusammengefasst

Infotainment: Was meinen die Hauptakteure?

»Seit Gutenberg hat sich im Buchmarkt kaum etwas verändert!«, konnte man vor wenigen Jahren noch ungestraft behaupten. Die Zukunft schien immer eine Umleitung am Buchmarkt vorbei zu nehmen. Das hat sich inzwischen geändert. Ein Gespenst geht um in der Literaturwelt. Wird sie zerstört, weil man plötzlich eine digitale Schnellstraße durch die abgelegenen Dörfer baut? Fest steht: Die Literaturszene ist aufgewacht. Man agiert hektisch und versucht zu verhindern, was nicht aufzuhalten ist. Denn nichts kann die erste Revolution im Buchmarkt aufhalten – die Zukunft hat bereits begonnen und sie wird digital sein.

Wir beschäftigen uns hier nicht mit alten Schlachten. Ob das E-Book neumodischer Kram ist, interessiert uns ebenso wenig wie die Frage, ob ein gebundenes Buch der Kulturwelt letzter Schluss ist. Nein, wir wollen nicht über den Untergang des Kulturgutes diskutieren. Uns interessiert der Status Quo und seine Entwicklung in der Zukunft. Wir fragen uns, wie die Reise ins Jahr 2020 aussehen könnte. Antworten geben uns am besten die Passagiere.

Der moderne Leser

Die Leserschaft ist gespalten. Zum einen gibt es den Reaktionär, der die Nase rümpft. Ihm kommt kein Teufelszeugs ins Haus. Noch nicht! Auf der anderen Seite existiert der Nerd [1], für den das E-Book die dritte Revolution der Computerwelt ist, während er schon an der fünften bastelt. Dazwischen finden wir ein weites Feld der Anwender, die sich längst ein bis drei Reader gekauft haben und denen die Diskussion egal ist. Oder den pragmatischen Leser, der sich stets Gedanken macht, wohin er sein nächstes Bücherregal platzieren soll und irgendwann einsieht, dass das E-Book sein Problem lösen könnte.

Aber was wünscht sich denn nun die heterogene Leserschaft? Der Leser wünscht sich einen E-Book-Preis in Höhe von maximal 50 bis 60 % des gebundenen Buches. Ansonsten fühlt er sich abgezockt. Sein E-Reader kann nicht anwenderfreundlich genug sein. Er erwartet weitere Innovationen, wie Schrifttyp-Wechsel, eine bessere intuitive Bedienbarkeit, übersichtlichere Anzeigen, zusätzliche Dienstleistungen (z. B. Audio- und Videodateien), eine unkomplizierte Abwicklung beim Verlust oder beim Verkauf des Readers. Er will auch mal mühelos ein Buch von einem Reader zum anderen exportieren, sei es auf ein neues Gerät oder auf das Gerät eines Freundes. Last but not least wünscht er sich ein einheitliches Dateiformat. Ihr seid gefordert, liebe Hersteller!

Der Autor der Zukunft

Auch die Autorenwelt spricht nicht mit einer Stimme. Der schöngeistige Schriftsteller ist konservativ. Er muss sein Werk sehen, riechen und fühlen, um seine kulturelle Überlegenheit zu demonstrieren. Der mehr auf den Mainstream fokussierte Autor denkt eher pragmatisch. Er will nicht ständig zittern, ob sein nächstes Buch noch zu Lebzeiten erscheint. Früher, als er noch ein Print-Autor war, musste er vom letzten Buchstaben seines Manuskriptes bis zum Erscheinen meist mehr als zwei Jahre warten. Und manchmal verschimmelte das Manuskript in der Schublade eines Lektors. Stimmt, in anderen Branchen geht man viel besser mit seinen Sub-Unternehmern um. Aber wie wir festgestellt haben, hat die Zukunft in der Buchbranche gerade erst begonnen.

Ein E-Book wird heute innerhalb von zwei bis drei Monaten lektoriert, korrigiert, gestaltet und konvertiert. Der Science-Fiction-Autor muss sich nicht mehr bangen, ob am Tag des Erscheinens sein Geschreibsel schon ein Historienschinken ist. Ein Statement des ehemaligen Bastei-Lübbe- und jetzigen 110th Autors Hef Buthe macht deutlich, woran es hakt:

»Von mir wird es auch irgendwann mal wieder ein Print geben. Aber nur mit einem Verlag, der mich nicht in die Schiene presst, von der er glaubt, sie sei unfehlbar. Solange nutze ich das E-Book, um das zu veröffentlichen, wovon ich der Überzeugung bin, dass es in die Zeit passt.«

Angekommen ist diese Botschaft bei Verlagen, die sich auf E-Books spezialisiert haben, z. B. dotbooks [2], der viel Wert auf professionelles Lektorat und Covergestaltung legt, oder 110th, fokussiert auf Erotik & Krimi. Hinzu kommen Verlage wie Psychothriller oder CulturBooks, bei denen der Name Programm ist. Sie setzen vornehmlich auf das klassische E-Book.

E-Reader

Ob das sogenannte »Enhanced E-Books«, ein mit Video- und/oder Audiodateien aufgemotztes digitales Buch, bald Fuß fassen wird, ist fraglich. Wird der Krimi-Autor wirklich in die Rolle seines debilen Fahnders schlüpfen und sich vor der Kamera zum Affen machen? Oder wird die Chick-Lit-Autorin ihre Protagonistin, eine Domina, mimen und ihr Produkt zusätzlich auf einem zweifelhaften Kanal anbieten? Das scheint doch eher unrealistisch zu sein.

Vermutlich wird sich der Markt polarisieren, und das ist auch gut so. Wir dürfen gespannt sein. Aber es gibt auch einen Nachteil, wenn ein verwöhnter Autor ausschließlich bei einem E-Book-Verlag veröffentlicht: Einen Vorschuss kann er sich abschminken. Auf der anderen Seite ist der Verkaufsdruck des Verlags nicht so groß. Der E-Book-Verleger ängstigt sich nicht über vollgestopfte Regale, die bei der Distribution in den Himmel wachsen. Sein Lager ist virtuell und jeder Download garantiert Profit. Heute oder erst morgen. Alles hat Vor- und Nachteile.

Was meint denn der Self-Publisher dazu, einer der größten Profiteure des E-Book-Marktes? Für Carla Berling ist das Selbstpublizieren der einzige Weg, um Geld zu verdienen. Statt sich mit 10 bis 20 % Autorenhonorar abspeisen zu lassen, kassiert sie alles und macht alles selbst. Nicht alle ihrer Kollegen gehen den gleichen Weg, einige arbeiten auch mit Dienstleistern zusammen, die vom Lektorat über Covergestaltung bis zur Konvertierung gestaffelte Leistungen anbieten. Ein Trend zeichnet sich jetzt schon ab: Allen Unkenrufen zum Trotz wird der Self-Publisher auch 2020 noch fest im Sattel sitzen.

Die Legende vom lahmen Buchhändler

Kürzlich fragte mich ein Kollege, ob ich einen innovativen Buchhändler kenne. Einen, dem man beim Nachdenken über Innovationen nicht die Schuhe besohlen könne. Sicherlich war das übertrieben, und bestimmt ist es ein Ressentiment. Doch irgendwo steckt auch in einem Vorurteil ein Wahrheitszipfelchen. Der Buchhändler hat zwei natürliche Feinde: Der eine ist Amazon, inzwischen jedermanns Feind, und der zweite ist das E-Book. Nun ja, von Amazon hätte er sich rechtzeitig abgrenzen sollen, das schlechte Image für sich ausschlachten müssen, aber das hat er eben verschwitzt. Das Leben ist schließlich so schon anstrengend genug … als Buchhändler. Tja, und das E-Book, das er seiner immer älter werdenden Kundschaft als Allheilmittel gegen das Schleppen schwergewichtiger Romane, Schriftverschwimmen … hätte verkaufen können, einschließlich kostenloses Runterladen der neuesten Werke – auch das hat er verschlafen. Mal sehen, ob er mitbekommt, dass er im Jahre 2020 insolvent sein wird, während in der Innenstadt nur noch »Mayersche« oder »Hugendubel« eine einzige Buchhandlung betreiben und am Bahnhof ein Kioskbesitzer verschämt Bücher anbietet, platziert zwischen Zigaretten, Zeitungen und Kondomen. Es scheint, der Buchhändler wird der große Loser der Zukunft sein. Aber Vorsicht, es sind schon viele Quicklebendige für tot erklärt worden.

Die Entscheider

Die Publikumsverlage sind verunsichert. Die einen versprechen, keine E-Books zu publizieren, und verhalten sich wie weiland 1910 die letzten Pferdekutschenbesitzer. Die anderen haben längst reagiert: Bei Hoffmann und Campe machte der Verleger Daniel Kampa schon letztes Jahr »Rambazamba« und engagierte eine Expertin für digitale Bücher. Hanser agierte ebenfalls innovativ und startete die Hanser Box [4], Random House ging mit dem E-Book-Ableger Manhattan an den Start.

Hanser geht dabei superschlau vor: Kopiert die Preispolitik der E-Book-Verlage und veröffentlicht, was seine Starautoren in den Schubladen haben und was für ein gebundenes Buch nicht taugt. Aber ob diese Erziehungsarbeit die Ausgaben wieder einspielen wird? Es ist wäre dem Verlag zu gönnen!

Den E-Book-Verlag müssen wir von Self-Publishern und Dienstleistern abgrenzen, denn er arbeitet eigentlich wie ein Publikumsverlag, wobei es hinsichtlich Lektorat, Korrektorat und Covergestaltung (noch) große Unterschiede gibt. Er ist um sein Image bemüht und kämpft wie Don Quichote gegen den Schund an, der von Hinz & Kunz veröffentlicht wird. Ein Kampf gegen Windmühlen? Natürlich wünscht er sich eine Innovation hinsichtlich des Kopierschutzes. Da ist er nicht allein. Da hoffen alle Autoren mit ihm. Doch seien wir ehrlich, das wird wohl ein aussichtsloser Kampf sein.

Der Kleinverleger sieht der Zukunft gelassen entgegen. Hat er sich nicht schon seit einer Ewigkeit im Markt behauptet, obwohl sein Verlag eigentlich ein Zuschussgeschäft ist? Ihn haut nichts so schnell um. Kleinverleger sind ambitionierte Pioniere, die schon lange dabei sind. Die Meinungen hinsichtlich des E-Books gehen weit auseinander. Die einen, wie Michael Haitel von p.machinery, wollen zukünftig mehr E-Books anbieten. Auf der anderen Seite steht Joachim Körber von der Edition Phantasia, der das E-Book zwar für einen Irrweg hält, aber dann doch so irrsinnig ist und von ausgewählten Titeln Lizenzen an E-Book-Verlage vergibt. Michael Haitel geht mit seinen Die|QR|Edition einen eigenen Weg und verbindet Optik mit Akustik. Der Verleger Ivar Leon Menger vom Psychothriller-Verlag macht, na was wohl? Er kam vom Hörbuch und macht nun E-Books. Innovationen können auch von unten kommen.

Die Beeinflusser

Bei den Lektoren und Korrektoren hat das E-Book sich als zusätzliches Arbeitsmittel längst durchgesetzt – sollte man meinen. Der digitale Mensch stellt sich vor, der Lektor lese das Manuskript auf dem Reader, zumindest dann, wenn er unterwegs ist oder auf der Couch faulenzt. Pustekuchen. Die meisten Lektoren und Korrektoren sind vor wenigen Jahren ja erst in der »Word-World« angekommen. Auch hier gilt: »Gemach, gemach, Rom wurde auch nicht …« So sagt eine Lektorin: »Das ist eine ganz archaische Print-Welt – jedenfalls überwiegend.« Auch die Blogger und Journalisten können sich vorstellen, auf gebundene Rezensionsexemplare zu verzichten. Ein Download für alle Neuausgaben wäre sinnvoll und einfach. Warum registrieren sie sich nicht auf einer Plattform des Verlages und laden ihr gewünschtes Rezi-Werk als mobi, epub, pdf oder sonst was herunter? Spart doch Zeit und Geld!

Das Kleingedruckte

Ging es am Beginn dieses Beitrags um kurz und bündig formulierte Trends, so sollte der Infotainment-Teil die Reise in die Zukunft ein wenig überspitzt darstellen. Im Folgenden beschäftigen wir uns mit Hintergrundinformationen, die aus der Befragung von etwa zwanzig repräsentativen »Koryphäen« des Buchmarktes gewonnen wurden.

E-Books und das Gesetz der Akkumulation

Neue Bücher werden etwa ein bis zwei Jahre nachgefragt, danach geht der Absatz stark zurück. Viele erleben keine weitere Auflage und sind spätestens nach zwei bis drei Jahren buchstäblich tot. Anders das E-Book: Es ist immerdar.

Nun sind die Anzahl der Leser und die Anzahl der gelesenen Bücher pro Leser in den letzten Jahren relativ stabil geblieben. Auf der anderen Seite wuchs die Menge der jährlichen Neuerscheinungen nicht zuletzt auch aufgrund des Wachstums der E-Books.

Durch die offensichtliche Akkumulation der E-Books nimmt die Summe der im Markt verfügbaren analogen und digitalen Bücher jährlich zu, die auf eine mehr oder weniger gleichbleibende Leserschaft treffen. Die Konsequenz liegt auf der Hand: Die durchschnittliche Absatzmenge pro Buch wird sinken. Dadurch wird der Wettbewerb härter. Wir dürfen uns auf ein Hauen & Stechen einstellen. Die Überlebenden werden diejenigen sein, die sich optimal auf ihre Zielgruppen einstellen, ob im Massen- oder im Nischenmarkt: Zukünftige Sieger sind kreativer! Übrigens, dieser Geistesblitz stammt nicht von mir, auf diese Fährte hat mich Karsten Sturm von 110th gelockt.

Polarisierung des Marktes

Der Buchmarkt wird sich stärker polarisieren. Es wird Märkte geben, die nebenher existieren und nichts voneinander wissen. Die Self-Publisher sind auf dem Weg, der Kleingartenverein des Buchmarktes zu werden. Jede Marktnische wird ihre Kundschaft schon finden. Und die Verlage geraten gehörig unter Druck, sich ständig neu erfinden zu müssen. So meint die Autorin und E-Book-Verlegerin Zoë Beck, der Community-Aufbau werde entscheidend sein. Preisaktionen werden immer selektiver auf die Zielgruppe abgestimmt: Es gelte herauszufinden, welcher Titel in welchem Preissegment funktioniert.

E-Reader

Der langsame Tod des Taschenbuchs?

Eine andere Entwicklung betrifft das Taschenbuch. Der Paperback-Markt ist seit Jahren rückläufig. Klar, irgendwas muss die steigende Nachfrage nach E-Books schließlich verdrängen in einem gesättigten Markt. Darüber hinaus übt das Taschenbuch einen Preisdruck auf das E-Book aus. Doch die Publikumsverlage haben kein Interesse, den E-Book-Preis nach Erscheinen der Taschenbuchausgabe zu senken. Drei Ausgaben, davon zwei womöglich für dieselbe Zielgruppe – ist das sinnvoll? Gut vorstellbar, dass das E-Book das Taschenbuch irgendwann ersetzen wird.

Enhanced E-Book: Der letzte Schrei?

Auch wenn in den abgehobenen Literatur-Zirkeln noch über den Sinn des E-Books gestritten wird, so ist es eigentlich schon Schnee von gestern. Im Moment scheint das Enhanced E-Book en vogue. Doch der Schein trügt. So meint der Autor Tom Liehr:

»Ich erzähle Geschichten. Ich bin Schriftsteller – und kein Videoregisseur oder Musikproduzent. Meine Form ist der geschriebene Text. Wer dazu Videos oder Audiodateien will, soll den Fernseher oder den MP3-Player anmachen.«

Das macht Sinn. Ebenso macht es Sinn, ein Enhanced E-Book als Kinder-, Fach-, Sach- oder Lehrbuch zu produzieren. Vermutlich wird sich das Enhanced E-Book genau dort positionieren.

Onleihe, die Bibliothek der Zukunft?

Die Onleihe [5] hat den Vorteil, dass die Leser keine Öffnungs- und Rückgabezeiten beachten müssen, was natürlich auch für den E-Book-Kauf gilt. Wobei die Öffnungszeiten des Handels kundenfreundlicher sind als die der öffentlichen Ausleihen. Auf jeden Fall ist die Onleihe ein Medium für Vielleser und ein Gewinn für den Leser fremdsprachiger Literatur, da er in seinem E-Reader einen Übersetzer zur Hand hat.

Fazit

2020 wird das E-Book in irgendeiner Form auch beim letzten Widerständler eingezogen sein. Ob es dann die »Eierlegende Wollmilchsau« sein wird, wage ich zu bezweifeln. Interessant, was Karla Paul von Hoffman und Kampe dazu meint. Sie schätzt den Marktanteil von klassischen E-Books im Jahre 2020 auf 70%-, Enhanced E-Books auf 10% und die »Next Generation« auf 20% ein. Sie meint, bei allen technischen Entwicklungen seien die Verlage mit dabei – hier sehe sie allerdings mehr die Anbieter und weniger die Verlage in der Pflicht. Sie muss es ja wissen. Und deshalb können wir uns auf spannende fünf Jahre bis 2020 freuen.

Kai Beisswenger