70%-Kürzung: Amazon streicht Kindle-Provision drastisch zusammen

Sollte man künftig besser die Buchregale im Hintergrund besprechen, statt der E-Reader davor?

Amazon feiert 5 Jahre Kindle in Deutschland. Doch vielen Blogs und Websites, die sich dem Thema E-Book und E-Reader widmen, dürfte die Partystimmung vergangen sein. Zum Jubiläum hat Amazon die Kindle-Provision des Partnerprogramm dramatisch gekürzt. Umsatzeinbußen von 70 Prozent sind die Folge.

Der US-Konzern dürfte damit einigen Websites und Blogs die Existenzgrundlage entzogen haben.

Komfortables Einkommen dank Amazon

– solange Amazon es will

Das Amazon Partnerprogramm ist das weltweit beliebteste so genannte »Affiliate-Programm«. Websites und Blogs verlinken Amazon-Produkte, und der US-Konzern zahlt den Betreibern eine Provision, wenn ein Besucher dem Link zu Amazon folgt und dort ein Produkt kauft. Die Anmeldung ist einfach, und viele Websites verdienen sich damit ein kleines Zubrot. Auch das literaturcafe.de ist Teilnehmer dieses Programms.

Je hochpreisiger die Produkte und je höher die Provision, desto mehr wandelt sich dieses Zubrot in ein komfortables Einkommen. Je nach Website können das tägliche Einnahmen im dreistelligen Eurobereich sein. Speziell im Weihnachtsgeschäft kommen bei entsprechenden Websites allein durch die Teilnahme am Amazon Partnerprogramm im Monat sicherlich fünfstellige Beträge aufs Konto.

Besonders lukrativ waren die Einnahmen im Bereich der Kindle-Reader und des Kindle-Zubehörs wie Hüllen oder Netzteile. Mit 10% Provision pro Kauf zahlte Amazon den höchsten Betrag überhaupt. Bei Büchern sind es in der Regel 7%. Da Amazons E-Reader jedoch das fünf- bis zehnfache eines Buches kosten, war der Betrag bei hochpreisigen Artikeln ungleich höher. Bereits ein via Link gekaufter Kindle Paperwhite brachte dem Website-Betreiber 10,08 Euro ein, ein Kindle Voyage 15,97 Euro. Bei einem verkauften Oasis wären es gar 29,41 Euro.

Der Betrieb einer E-Reader- oder E-Book-Website ist umso lukrativer, je mehr Besucher man auf die Website bringt. Das kann durch umfangreiche Tests oder Reader-Vergleiche erfolgen aber auch mit Lockmitteln wie kostenlosen E-Book-Tipps, die vielleicht zum Kauf eines Lesegerätes führen. In der Regel investieren die professionellen Betreiber solcher Websites Zeit und Geld in eine umfangreiche Suchmaschinenoptimierung, um die eigene Website bei der Google-Suche nach Test- und Vergleichsberichten ganz oben zu platzieren, um so wiederum möglichst viele Käufe via Amazon zu erzielen, von denen am Ende stets auch der US-Konzern profitiert.

Wichtige Änderung: 70% weniger Geld

Die Mail von Amazon an die Teilnehmer des Partnerprogramms kam am 22. April 2016. Wie zwei oder dreimal pro Jahr üblich, wurde zum 1. Mai 2016 eine »wichtige Änderung« beim Partnerprogramm verkündet. Die meisten dieser Änderungen sind in der Regel jedoch für die Partner nicht wirklich relevant, häufig sind es Änderungen an den juristischen Formulierungen oder Anpassungen an eine neue Gesetzeslage. Doch diesmal war die Änderung drastisch – obwohl sie auf den ersten Blick vielleicht gar nicht auffiel. Auf Rechnern mit kleinerem Display musste man auf der verlinkten Amazon-Website etwas nach unten scrollen, um die Provisionstabelle zu sehen. Dort war die Rubrik »Kindle und Fire Zubehör, Kindle (alle Geräte)« von der höchsten 10%-Spalte in den reichlich unattraktiven 3%-Bereich gerutscht. Nur Fernseher, Smartphones und die aktuelle Playstation werden mit 1% noch schlechter provisioniert.

Über Nacht und ohne Vorwarnung kürzte Amazon die Umsatzprovision der Parnersites im Kindle-Bereich um 70% zusammen. Die Provision für Kindle-E-Books wurde zudem von 10% auf 7% reduziert.

Sicherlich kein schönes Geschenk zum Kindle-Jubiläum für all die Blogs und Websites, die mit ihren Tests, Berichten und Vergleichen in den letzten Jahren mit zum Erfolg des Kindle beigetragen haben.

Mit »Angreiferkonditionen« in den deutschen Markt

Für den E-Book-Experten Ansgar Warner von e-book-news.de kommt zwar der Zeitpunkt überraschend, die Senkung selbst jedoch nicht. Warner verweist darauf, dass Amazon neue Geschäftsbereiche oft mit großen Umarmungen beginnt. »Amazon ist in vielen Bereichen mit ›Angreiferkonditionen‹ in den deutschen Markt eingestiegen, die sich als strategische Investition natürlich nicht direkt rechnen«, so Warners Analyse. »Der deutsche Kindle-Shop hat nun gerade sein Fünfjähriges gefeiert, Reader und Tablets sind etabliert, der Marktanteil hoch – insofern passt das.«

Die Auswirkungen auf die eigene Website sieht Ansgar Warner eher gering: »Affiliate-Einnahmen über Gadget- oder E-Book-Kauflinks spielen bei E-Book-News eine Nebenrolle, das Hauptgewicht liegt auf direkt vermarkteten Werbebannern, die Self-Publisher oder Indie-Verlage schalten.«

Für technik-affine E-Lese-Blogs und auf Amazon konzentrierte E-Book-Promotion-Seiten dürfte die Provisions-Senkung »ein herber Schlag ins Kontor« sein, meint Warner.

Die meisten davon hielten sich auf eine Anfrage des literaturcafe.de hin eher bedeckt. Sie antworteten nicht oder wollten sich dazu nichts äußern.

Michael Sonntag von papierlos-lesen.de hätte sich von Amazon zumindest mehr Vorlauf gewünscht, um den Verlust der Einnahmen besser planen zu können. Neben den Google-Anzeigen mache die Amazon-Provision einen Großteil der Einnahmen aus. Auch Sonntag schätzt die Lage so ein, dass nach fünf Jahren der Reader-Markt weitestgehend aufgeteilt sei und daher die gute Bezahlung der Websites durch Amazon vorbei sei. »Vielleicht«, so spekuliert Sonntag, »wollen sie auch die Partner anspornen, noch mehr zu vermitteln?«

Umsatzeinbußen sind kaum auszugleichen

Doch die müssten dann mehr als dreimal so viel Reader verkaufen wie bislang und hätten immer noch nicht die Quote wie zuvor erreicht. Die Erfahrungen des literaturcafe.de zeigen, dass zudem der Paperwhite der »Brot-und-Butter-Reader« ist und teure Reader wie der Oasis oder Voyage eher weniger gekauft werden.

Amazons Strategie der »Umarmung und Erdrückung« ist nicht neu. Mit überdurchschnittlich hohen Konditionen werden Kunden und Partner angelockt. Ist der Markt dann aufgeteilt, werden die Werte gesenkt, und die Alternativen sind spärlich oder verschwunden. Ähnlich verfuhr Amazon mit seinem US-Audioportal ASX, das das Anbieten eigener Audiobooks vereinfachte. Auch hier kürzte Amazon eine umsatzabhängige Beteiligung, die bis zu 90% betragen konnte, auf standardmäßige 40%.

Sind demnächst die Self-Publisher dran?

Wer also könnte der nächste sein? Vielleicht die vielen Self-Publisher, denen Amazon an die 70% Tantiemen bezahlt? Immer wieder wird spekuliert, ob das US-Unternehmen diesen Anteil nicht auch eines Tages kürzt und wie abhängig insbesondere die erfolgreichen Self-Publisher sind, die von Amazon derzeit sogar noch einen zusätzlichen Bonus erhalten.

Ein Video, das einige erfolgreiche Self-Publisher für Amazon zum 5. Kindle-Geburtstag erstellt haben, wirkt da ein klein wenig wie ein schlechter Handyfilm von Entführten mit Stockholm-Syndrom. Es bleibt zu hoffen, dass sie sich auch in 5 Jahren noch freuen können.

Dass es mit dem Self-Publishing-Programm von Tolino eine Alternative gibt, ist erfreulich, zumal dies Amazon eher davon abhalten dürfte, die Autoren-Tantiemen in Deutschland zu kürzen.

Alternativen? Andere zahlen gar nichts!

Bei den Affifliate-Programmen im Buch- oder E-Book-Bereich gibt es jedoch nicht solch gleichwertige Alternativen. Zum einen dominiert Amazon auch bei den Käufern. Sie bestellen bei gebundenen Ladenpreisen lieber beim US-Anbieter, weil sie dort meist schon ein Kundenkonto haben, anstatt bei einem für sie unbekannten Versender. Hinzu kommt, dass die offizielle Website von buchhandel.de bei einer Verlinkung von Büchern gar keine Provision bezahlt. Dann lieber ein Partner wie Amazon, der zwar die Regeln diktiert, aber immerhin überhaupt etwas bezahlt.

ebook.de (Hugendubel) zahlt bei verkauften Tolino-Readern 4%, Thalia 4,5%. Das war schon zu den 10%-Zeiten bei Amazon die schlechtere Alternative, und sie ist bei den verbleibenden 3% von Amazon nicht wirklich besser geworden, da die Kunden nach Erfahrungen des literaturcafe.de lieber auf Amazon klicken.

So sind die Umsatzeinbußen für viele Websites zwar schmerzlich, doch im Grunde genommen bewegt sich Amazon jetzt in den Regionen, in denen die anderen bereits waren.

Geschenkgutscheine, Musikdownloads oder Wein – auch in anderen Bereichen hat Amazon die Provision gekürzt. Nur in einem nicht: bei Möbeln! Hier stieg die Provision als einziges um 43%.

Künftig könnte es daher lohnenswerter sein, Buchregale für Papierbücher zu testen als E-Reader.

Wolfgang Tischer

Amazon-Produktbereich Provision bis 30.04.16 Provision ab 01.05.16 +/–
Kindle und Fire Zubehör, Kindle (alle Geräte) 10% 3% -70%
Sonstige Produkte 7% 3% -57%
Geschenkgutscheine 6% 3% -50%
Kindle E-Books 10% 7% -30%
Bier, Wein & Spirituosen 7% 5% -29%
Videospiele-Downloads, Software-Downloads, Kleidung, Schmuck, Gepäck, Schuhe, Uhren, 10% 10% 0%
Bücher, Auto & Motorrad, Haushalt, Musikinstrumente, Büroartikel, Babyartikel, Kosmetik, Lebensmittel, Geräte für Gesundheit und Körperpflege, Drogerie, Haustierprodukte, Garten 7% 7% 0%
Computer, Elektronik und Foto, Elektro-Großgeräte 3% 3% 0%
Fernseher und Heimkino, Smartphones und Handys, Tablet-PCs ohne Vertragsbindung, PS4-Konsolen 1% 1% 0%
Möbel 7% 10% +43%
Alle Tabellenangaben ohne Gewähr