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Richtig schenken: 6 Lehren aus Apples Gratis-Desaster für Autoren und Verlage

Unqualifizierte BewertungNicht nur Kugelschreiber und Luftballon sind als Werbegeschenke sehr beliebt. Auch digitale Güter werden gerne gratis unters Volk gebracht, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende zu binden. Das gilt natürlich auch für Verlage und Buchautoren.

Apple hat zum Jahreswechsel 2013/2014 an 12 Tagen wie in den vergangenen Jahren E-Books [1], Filme, Musik und Spiele verschenkt. Eine tolle Sache – sollte man meinen. Schaut man sich jedoch die Resonanz an, so schien die Gratisaktion eher kontraproduktiv und rufschädigend für den US-Konzern zu sein.

Wir zeigen, welche Fehler Apple beim Verschenken begangen hat und welche Lehren Verlage und Autoren daraus ziehen können.

Zentrales Element von Apples Verschenkaktion, die traditionell zwischen Weihnachten und dem 6. Januar stattfindet, ist die App »12 Tage [2]« für iPhone, iPod Touch und iPad. 12 Tage lang gab es täglich etwas zum Download, was davor und danach durchaus einiges kostet. Seit der Einführung von iBooks [3] vor über drei Jahren sind auch E-Books unter den Geschenken [4]. In diesem Jahr waren es zwei Romane, die nun wieder 7,50 [1] bzw. 9 Euro [5] kosten. Darüber hinaus gab es Musik von den Rolling Stones oder den Film »Kevin allein Zuhaus«, der auf DVD nach wie vor einige Euros kostet [6].

Wo also liegt das Problem?

Bewertung der 12-Tage-App [7]

Dreitausend Bewertungen, die sich fast ausschließlich auf 5- und 1-Sterne-Wertungen verteilen, signalisieren, dass hier was im Argen liegt und nicht nur das Produkt bewertet wird.

Blickt man auf die Nutzerbewertung der 12-Tage-App, so hat das Sprichwort »Einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul [8]« offenbar keine Bedeutung mehr. Vehement und aggressiv wettern hier die Nutzer über Apple. Von fünf möglichen Bewertungssternen hat die App im Schnitt nur zweieinhalb bekommen. Das Spektrum der Bewertungen zeigt das typische Bild eines kontroversen Produktes, wie man es oft auch bei umstrittenen E-Books, Autoren oder Themen kennt: Es gibt erstaunlich viel positive Bewertungen mit 5 Sternen, aber genauso viele Bewertungen mit nur einem Stern. Im eher neutralen Bewertungsteil dazwischen ist wenig zu finden. Drei Sterne vergaben die wenigsten. Bei der Apple-App ist es noch schlimmer: die 1-Sterne-Wertungen überwiegen. Mit Mühe ergeben sich so im Schnitt zweieinhalb Sterne.

Was ist der Grund? Sollten sich die Nutzer nicht über die Geschenke freuen?

Ein Blick auf die Kommentare zeigt rasch die Hauptursache: Die 12-Tage-App setzt Apples neue Betriebssystemversion iOS7 voraus. Leute mit älteren Geräten, die nicht auf die Version updaten können oder Nutzer, die aus unterschiedlichen Gründen ihr Gerät nicht aktualisieren wollen, fühlen sich ausgegrenzt und herabgesetzt. Apple bringe langjährigen Kunden keine Wertschätzung mehr entgegen. Die Verschenkaktion wird von einigen als Werbeaktion für das neue Betriebssystem begriffen oder als Masche, um neue Geräte zu verkaufen. So entlädt sich in den Kommentaren und Bewertungen der Zorn auf Apple.

Doch das ist absurd, denn einmal abgesehen davon, dass es die neue iOS-Version ebenfalls gratis gibt, braucht man für die meisten der Geschenke nicht mal ein Apple-Gerät! Um die Gratis-Musik und -Filmdownloads zu erhalten, muss man lediglich das kostenlose iTunes [9] installieren, was sogar auf Windows-Geräten möglich ist, und sich bei Apple registrieren. Die Geschenke kann man sich dann mit iTunes herunterladen.

Die Apple-App ist im Grunde nichts weiter als eine simple Erinnerungsfunktion, die während des Aktionszeitraums den aktuellen Tagesdownload anzeigt und auf den Apple-Store verlinkt. Mit Ausnahme der E-Books und iPhone-Software, kann man Musik und Filme im Store direkt herunterladen und nutzen. Unzählige Websites listen das Tagesgeschenk auf [10], sodass die 12-Tage-App nicht wirklich notwendig ist.

Aber das wissen die meisten der nörgelnden Nutzer offenbar nicht!

1. Lehre: Grenzen Sie Nutzer nicht künstlich aus

Unterschiedliche Nutzerbewertungen [11]

skywalker255 hat verstanden, dass es auch anders geht. Underdog und Kornburger nicht. Stattdessen schimpfen sie auf Apple.

Die ersten beiden Fehler von Apple sind also die künstliche und unnötige Ausgrenzung einiger User, denen – und das ist der zweite Fehler – nicht klar gesagt wurde, dass man die Geschenke auch auf anderen Wegen erhält. Die Nutzer glauben, sie kommen nicht an die Geschenke, und Apple verprellt unnötig seine Kunden. Selbst auf uralten Betriebssystemen hätte die 12-Tage-App ohne Einschränkungen laufen können, aber Apple hat sich bewusst dagegen entschieden – und so die Nutzer verärgert.

Was können Autoren und Verlage daraus lernen?

Auch für Verlage und Autoren gibt es zahlreiche Gelegenheiten für Verschenkaktionen, um auf ein E-Book, auf einen Autor oder eine Buchreihe aufmerksam zu machen oder bestehenden Fans und Lesern etwas Gutes zu tun. Das fängt beim zeitweiligen Verschenken von E-Books an, das können Bonus-Kapitel und Geschichten zu einem Roman sein oder aber auch ein kostenloses Hörbuch im MP3-Format [12].

Aber egal was Sie machen: Grenzen Sie nach Möglichkeit niemanden technisch aus – oder erwecken Sie nicht das Gefühl, dass dem so ist. Wenn Sie ein kostenloses E-Book verschenken, so sollte dies auf allen Plattformen darstellbar sein, egal ob Kindle [13], Kobo oder Tolino [14]. Ein E-Book nur im EPUB-Format [15] kann Kindle-Nutzer verärgern. Natürlich kann man mit einem kostenlosen Programm wie Calibre [16] ein Format per Mausklick ins andere konvertieren, aber das wissen viele E-Book-Leser nicht. Machen Sie es ihnen einfach und stellen Sie alle Formate zum Download bereit. Denn sonst erhält Ihr kostenloses E-Book negative Bewertungen; und das nicht, weil der Inhalt schlecht wäre, sondern weil sich Nutzer ausgegrenzt fühlen.

Ebenso sollten Sie E-Book-Geschenke nicht an Bedingungen knüpfen. Den Download gibt es nur gegen eine E-Mail-Adresse oder ein Facebook-Like? Das kann man machen, aber auch das kann bei datensensiblen Nutzern negativ ankommen, wenn es zu aggressiv passiert.

Bitten Sie also lieber um die freiwillige Eingabe dieser Daten, das kommt beim Nutzer positiver an. Fordern Sie besser am Ende des E-Books zu einen Kommentar auf. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass ihn nur Leser abgeben werden, die das Buch auch wirklich (zu Ende) gelesen haben. Nörgler, die schon nach den ersten Seiten abgesprungen sind, werden so erst gar nicht zu einer negativen Bewertung animiert.

2. Lehre: Schenken Sie nur denen, denen es gefällt

Neben der negativen Bewertung von Apples 12-Tage-App, fällt auf, dass auch viele der Geschenke selbst negativ bewertet wurden. Klarer Fall: Ein Geschenk kann nicht allen gefallen. Fans von Helene Fischer freuen sich riesig über kostenlose Songs von ihr. Doch für andere ist das nur Schlagermüll, und diese Menschen werden über die Gratis-Downloads nörgeln. Das Gleiche mag für Justin Timberlake und Till Schweiger gelten, aber auch für eine Spielesoftware für Kinder, bei der einige bemängeln, dass die Spiele ja wohl megaeinfach zu lösen seien. Diese Kritiker verstehen nicht, dass sie nicht die Zielgruppe des Geschenkes sind. Allerdings ist es auch für Apple extrem schwierig, bei so einer breit angelegen Aktion, Geschenke zu finden, die allen gefallen.

Was können Autoren und Verlage daraus lernen?

Bewertung eines geschenkten E-Books [17]

Klarer Fall: Tewes gehört eindeutig nicht zur Zielgruppe des kostenlos verschenkten Mum-Lit-Titels »Wassermelone« [5]. Doch statt dies zu erkennen, kritisiert er lieber das Buch.

Kommunizieren Sie Ihre Gratisaktion nach Möglichkeit nur Ihrer Zielgruppe! Je breiter Sie die Hinweise streuen, desto größer ist die Gefahr, dass Sie die Falschen erreichen, die Ihr Buch negativ beurteilen. Das ergibt womöglich in der Summe eine durchschnittliche oder gar negative Gesamtbewertung des verschenkten Produkts. Schaut ein potenzieller Käufer später nicht gezielt in die Kommentare, so entsteht der Eindruck, Ihr Buch sei schlecht. Dabei haben Sie nur während einer Gratis-Aktion die falschen Leser erreicht. Ein ähnliches Phänomen schildert auch der E-Book-Erfolgsautor John Locke: »Wer dein Buch nicht mag, gehört nicht zu deiner Zielgruppe [18]«.

Oder konkret: Wenn Sie einen Unterhaltungsroman für Frauen geschrieben haben, dann sollten Sie darauf nur in den entsprechenden Blogs und Foren hinweisen oder Buchblogger um eine Rezension bitten, die sich auch diesem Genre widmen. Sonst erzielen Sie eher Reaktionen wie diesen Kommentar [19].

3. Lehre: Moderation ist keine Zensur

Wenn Kritik an einer Gratis-Aktion geübt wird, so muss man das hinnehmen. Wenn sich die negativen Stimmen bei den Bewertungen der 12-Tage-App und nicht bei den Geschenken selbst manifestieren, so ist dies ok.

Was aber sollte man tun, wenn das verschenkte Produkt selbst unqualifizierte und ungerechtfertigte schlechte Bewertungen bekommt, die nicht am Inhalt liegen, sondern an einer schlecht koordinierten Verschenkaktion? Es bliebe auf Dauer ein ungerechtfertigter Bewertungsmakel hängen, wenn die negativen Stimmen überwiegen. Dies ist für andere Nutzer zudem intransparent, wenn wie bei Apple auch eine Bewertung ohne Kommentar abgegeben werden kann.

Was können Autoren und Verlage daraus lernen?

Gibt es generelle Kritik an der Durchführung einer Verschenkaktion, so besteht kein Grund einzugreifen, wenn sich diese Kommentare z. B. auf einer Facebook-Seite oder bei einem Blog-Beitrag sammeln. Hat man die Möglichkeit, den Fehler zu beheben, so kann man dort sogar mit einem eigenen Kommentar zeigen, dass man die Nutzerkritik ernst nimmt und reagiert hat. Ansonsten sollte man besser schweigen, als sich zu rechtfertigen.

Bei unqualifizierten Produktbewertungen spricht nichts dagegen, diese zu löschen, wenn sie überhand nehmen und die Gesamtwertung negativ beeinflussen. Es mag ratsam sein, diese unqualifizierten Wertungen erst nach der Aktion zu bereinigen, da man ansonsten weitere negative Reaktionen provoziert (»Zensur!«). Einzelne negative Stimmungen, die die Gesamtbewertung nicht wesentlich beeinflussen und bei denen aus dem Nutzerkommentar vielleicht sogar hervorgeht, dass der Kritiker am Ziel vorbeigeschossen hat, sollte man nicht weiter beachten.

Problematisch wird es, wenn es nicht der eigene Shop ist und man unqualifizierte Kritiken nicht selbst löschen kann. Amazon reagiert in der Regel eher zurückhaltend auf Löschwünsche. Nutzen Sie speziell bei Amazon die Kommentarfunktion bei den Bewertungen, um auf negative Stimmen zu reagieren und um mit Ihrer Antwort anderen Nutzern die Gründe für den negativen Kommentar nachzuliefern, wenn dies aus der Kritik selbst nicht hervorgeht. Leiten Sie mit Sätzen ein wie »Es tut uns Leid, dass wir bei unserer Gratisaktion vom Herbst 20xx nicht berücksichtigt haben, dass …«. Wichtig: Bleiben Sie selbst bei bösen Kritiken stets freundlich und sachlich, und lassen Sie sich nicht zu ebenfalls unsachlichen Reaktionen provozieren. Nichts nimmt Kritikern schneller den Wind aus den Segeln, als eine freundliche und kompetente Antwort.

4. Lehre: Zeigen Sie deutlich, was es gratis gibt

Schon am zweiten Tag machte Apple tatsächlich einen brachialen Fehler: Es gab den ersten Teil einer BBC-Dokumentation über Afrika geschenkt. Der Link aus der 12-Tage-App verwies jedoch auf die komplette Serie mit allen Folgen und einem angezeigten Gesamtpreis von 14 Euro. Kaum ein Nutzer hat verstanden, dass er dort nochmals die erste Folge anwählen musste, um nur diese gratis zu erhalten. Für die meisten wirkte der Hinweis wie eine Nutzerverarsche, bei der ein Geschenk scheinbar doch nicht kostenlos ist.

Was können Autoren und Verlage daraus lernen?

Wenn Sie etwas gratis abgeben, dann sollte auch klar ersichtlich sein, was das ist. Ist der erste Band einer Serie gratis, sollten Sie nicht missverständlich auf den Gesamtpreis aller Bände verweisen.

5. Lehre: Werfen Sie keine billigen Köder aus

Ein weiterer Grund für negative Geschenkbewertungen bei Apples Aktion: Ein Spiel, das zuvor 2,69 Euro gekostet hat (»Rayman Jungle Run«), war im Zuge der Aktion gratis erhältlich. Allerdings erhielt das Spiel zusätzliche Level, die nur durch sogenannte In-App-Käufe erworben und gespielt werden konnten. Das war auch schon beim 2,69-Euro-Grundpreis der Fall. Doch einige Nutzer waren sich dessen nicht bewusst. Sie fühlten sich hinters Licht geführt, weil hier innerhalb einer verschenkten Software Zahlungen anfallen können.

Was können Autoren und Verlage daraus lernen?

Natürlich sollen Gratis-Geschenke auch der Kundengewinnung dienen. Doch machen Sie dies nicht zu plump erkennbar! Wenn Ihre Leser den Eindruck haben, dass ein kostenloses Buch ohne zusätzliche Ausgaben wertlos ist, kann sich das negativ auf die Bewertungen auswirken. Verschenken Sie also keine Gratis-Lektüre, die den Kauf einer weiteren Folge zwingend erforderlich macht, damit die Geschichte aufgelöst wird. Eine kleine zusätzliche kostenlose Kurzgeschichte mit der Haupt- oder Nebenfigur eines Romans, kann die Beschenkten auf den Roman neugierig machen, aber sie sollte dennoch immer auch für sich stehen können, sonst wirkt das Geschenk wie ein billiger Köder, und der Beschenkte kommt sich vor wie der Esel, dem man eine Mohrrübe vorhält.

6. Lehre: Das Internet ist negativ

Trotz unzähliger negativer Bewertungen der 12-Tage-App und negativer Bewertungen der verschenkten Produkte, sollte man eines nicht außer Acht lassen: Es gab unzählige positive Bewertungen der Gratis-Aktion von Apple, und es ist zu vermuten, dass sich noch weitaus mehr Nutzer über die digitalen Geschenke gefreut haben, die dies jedoch nicht mit einer 5-Sterne-Wertung zum Ausdruck gebracht haben.

So macht die Aktion vor allem wieder eines deutlich: Das Netz neigt zum Negativen. Nutzer kommentieren ein Produkt oder einen Blog-Beitrag eher dann, wenn es oder er ihnen nicht gefällt. Ausschließliches und ehrliches Lob sind eher selten. Auch das sollte man sich immer wieder vergegenwärtigen, wenn man Nutzerbewertungen liest.

Die aufgeführten Lehren zeigen, wie man (unnötige) negative Stimmen vermeidet, allerdings sollte man negative Kritik auch nicht überbewerten.